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汇泰龙五金
2018-01-25 08:57:30 浏览数量:43250 发布人:营销策划中心

 新世纪中国五金品牌迎来发展黄金时机,尤其是智能产品增长需求极具诱惑力。中国智能锁需求超过1000万套,每年增长40%,成为消费的主要增长趋势。建筑市场高速发展为五金企业也带来黄金商机。随着建筑材料行业新技术、新品种的不断出现,特别是低碳产品、高科技智能产品。以指纹锁、智能卡锁、密码门锁为代表的高科技智能五金产品将进一步普及。大多数五金企业都将工程渠道作为销售的重中之重。

    同时,国外五金巨头也对中国五金市场虎视眈眈。随着我国高档建筑的大量出现,我国强大的五金需求市场已引起国外企业的注意。目前不少外国著名企业,如英格索兰、三星等纷纷涌入中国,加剧了国内市场竞争。因此,从某种程度来说中国五金市场品牌大战序幕即将拉开!然而,中国五金行业长年处于“大而不强”的状态。虽然呈现雅洁五金、顶固、汇泰龙等很多在区域乃至全国的知名品牌,但强势领导品牌尚未出现,没有在国际市场叫得响的自主品牌,中国五金行业在遵循了20多年的传统销售模式之后,将面临新的营销变革。五金营销行业也将呈现出飞速发展的趋势,从疯狂的广告营销,到看似美妙的明星代言式营销,再到全面发展的体验式营销等等,都用其潮流的表现方式吸引着消费者。汇泰龙也从中发现问题种种,着实因为其在国内局面的尴尬境地,这不仅仅是出于品牌一方面的问题,更关乎在产品、渠道、传播方面各个问题。在各种机遇与挑战并存的环境下汇泰龙找到索象这个整合营销界的领跑者。汇泰龙作为五金行业的相对强势的品牌,同样面临着产品设计美观、质量过硬,但品牌定位模糊,市场渠道集而不专等等问题。索象认为针对汇泰龙种种问题必须要做到对症下药,为找到汇泰龙这位病人的病症,索象兵分5路,展开对全国五金市场的走访,找到存在于汇泰龙身上的真正病因。

    一、挖掘问题根源 探寻解决策略

    去年我国五金全行业进出口总额达到749.23亿美元,同比增幅达30.1%。其中出口总额为575.1亿美元,同比增幅达31.4%;进口总额为174.12亿美元,同比增幅26%。由国家统计局提供的部分五金产品2010年全年产量分析:锁具产量19.51亿把,同比增长22.4%。

    1、集中度分析

    我国的五金工具市场主要分布在浙江、江苏、上海、山东和广东等地方,其中浙江和广州最为突出,浙江的永康就被称为“五金之乡”。广东,即将成为世界的模具生产中心。目前,在深证周边及珠江三角洲聚集了6000多家模具企业,从业人员超过10万人,已连续在深圳举办了五届的华南国际模具展,吸引了25个国家和地区的1000多家企业参加。

    2、关键成功要素分析

   1)产品方面:注重产品的质量,并配合以良好的包装和完善的服务,力争创出名牌。在同类竞争性产品很多的情况下,名牌产品往往是一枝独秀,供不应求,所以创立名牌是增加销售的根本保证。 

   2)品牌方面:建立行业的领先品牌,形成品牌区别,力求消费者在购买时能与其他品牌区分开来,能认可品牌所宣传的产品特色,认可企业品牌。

   

 二、把握五金时代核心品类 打造五金精品第一品牌

    通过大量市场调研,我们项目组发现中国消费者对五金建材品牌和产品的认知度普遍很低,更谈不上品牌美誉度和忠诚度,加上终端竞争激烈、信息庞杂、视觉混乱,出现消费者经常迷失选购方向和不知所措的情况,高空拦截固然能借媒体的辐射力在更广的范围内吸引目标消费群和扩大品牌知名度,但如何低成本、高效率的让消费者更容易、更清晰地记住该品牌的相关信息,更直接、明了、快捷的选购产品,全面提升品牌形象和产品销量才是制胜之道。  

    我们在洞察五金行业现状和汇泰龙品牌、终端问题后,差异化提出汇泰龙“品牌终端一体化”的营销策略,即重新发掘汇泰龙品牌文化、价值和产品特色并在终端进行有效释放,要卖产品更要卖品牌,把品牌推广融入终端销售,使销售具备了更全面的功能,实现销售与品牌建立的双重目的。成功将品牌、产品、促销、推广、公关、形象六把剑汇集成“品牌终端一体化”这把利剑协作发力,直激汇泰龙终端。

    如果没有好的产品作支撑,一个行销做得很好的品牌,最多也只是一个华而不实的泡沫,可能成功一时,但最后必以失败告终。因为无论营销策略多么完美,也不可能改变产品作为品牌的根本这一本质。如果说,消费者是营销的终点,那么产品就是营销的起点。而产品策略,正是整个品牌战略的基础。

    我们洞察所知,汇泰龙五金是一个多产品线企业。产品经过十几年的生产沉淀,其耐用性已经成为产品的核心价值之一,而汇泰龙指纹锁在业内独具核心技术,锁具拥有20万次的无故障开启率,在行业内享誉盛名,但同时发现消费者普遍认为汇泰龙产品价格过高。

    关于汇泰龙五金,我们分析其产品状况,发现消费者购买高端五金主要考虑因素是品牌知名度和产品品质,其中专业人士是他们购买五金产品最大的影响者。而品质精、耐用性好、制造技术含金量高、产品创新实力强,这些硬实力基础是汇泰龙五金领先竞争对手、缩减国际五金品牌市场份额的核心武器。

    

三、品牌架构梳理:品牌资产高效整合

    我们认为:先策略,后创意。任何市场活动或广告运动都必须是策略先行,先确定正确的前进方向,再创意跟进,找到独特吸引的、实用有效的方法和手段将市场目标实现。

    为了更好担当汇泰龙五金品牌推广策划工作,并让汇泰龙五金每一次品牌营销行为都能为汇泰龙五金品牌做加分。我们利用前后15天时间,对汇泰龙五金合肥、上海、南京等几大主流代表市场的总经理、经理、店长、导购人员以及汇泰龙研发部门进行沟通与走访,挖掘出汇泰龙五金区别竞争对手的价值,并以此核心价值进行其年度品牌整合营销传播策略性规划。

    我们洞察到,现时市场上智能科技产品发展实力迅猛,消费者愿意为高品质五金产品卖单,但国内五金品牌形象品质诉求远远没有国际五金品牌自信。其实,在于五金企业,产品竞争力还是体现在品质和技术实力之上,而汇泰龙五金自身优势很好很强大,拥有国内顶尖的科技实力、生产能力和良好的执行能力,创新能力更是处于行业之首。产品科技含量很高,使用寿命很长、用户口碑很好。汇泰龙人态度端正,紧跟世界潮流,立足于自主创新。然而,一个这么强大的企业,龙头产品上为什么不能脱颖而出?在渠道运作中为什么不能如鱼得水?抛开品牌积淀不说,因为这是行业中大家都必须经历的,谁也不能避开。而汇泰龙目前面临没有强有力的龙头产品供消费者记忆;渠道发展陷入僵持,不利于长远发展;市场定位得不到清晰传输;终端一体化深入不够;品牌推广力度不足;竞争品牌实力雄厚、数量多等多个问题。

    综由上述我们看出,汇泰龙五金拥有强大的硬实力,却因为品牌化运作觉醒较晚,而陷入了市场僵持的困局中。而高品质品牌形象塑造是五金行业问鼎中国五金第一品牌的制胜法宝。依据品牌建立原则,汇泰龙以品质形象来建立品牌,因此汇泰龙五金最佳的策略是抢位战术,以抢占中国五金第一品牌为目标,确立“五金行业第一品牌”的新定位,其品牌主要诉求为“品质造就满意”。

   

(一)策划先行,品牌内功是关键

    对于汇泰龙五金本来存在宣传版式不统一、LOGO规范不统一、主色形象不统一等多个品牌形象不统一问题。我们认为要发挥终端价值,形成品牌效应,必须对终端形象进行统一的规范化管理,根据CI标准制定专柜和专卖店标准手册等,从用材、标准色、安装等进行规范,同时对企业画册、样机摆放、POP、海报、不干胶、吊旗、立牌统一规定摆放标准。

    对专卖店的店面形象我们有以下几点建议:

    1、建设好产品经营,以资金夯实品牌建设基础;

    2、店内有品牌相关的实力展示,增强消费者对企业的信心;

    3、以平实语言告知消费者产品特性;

    4、以通俗易懂的营销语言取代专业术语,提炼产品技术优势,让消费者一听即懂。

   

(二)终端促销活动必杀技

    促销,对木门五金行业来说,可以用“无所不用其极”来形容了。现在五金类的产品,促销太难做了,促销、打折,送礼品,招数都用烂了,也很难拉动。

    的确,目前很多行业的促销活动效果都不是很显着。一来,消费者接触的信息日渐增多,很难用新奇的东西去打动他们;二来,促销不是单纯的价格战,消费者对服务、被尊重感等附加值的要求越来越高。那么索象认为,像汇泰龙这样的五金企业在开展促销活动时,除了针对消费者,还要增强经销商的信心;除了带给消费者更多的优惠或价值,还要注重整合资源和可参与度;除了做促销、拉销量,还要推品牌。

    

必杀技一:宣传预热,以品牌带人气

    五金类产品的促销活动,至少要有两周的预热时间。媒体选择可采用“线上+线下”相结合的形式,线上要充分造势,线下要深入传播。在宣传的过程中,不仅要体现促销活动的力度,还要植入产品、品牌的优势与价值。不容忽视的是,各大厂商都瞄准了大型节假日和装修旺季,因此,在预热过程中,一定要抢占先机,留住消费者。

    必杀技二:整合资源,以互动为亮点

    一家企业,实力再雄厚,也不及联盟的力量。因此,索象认为,汇泰龙在开展促销活动时,可以适当进行异业联盟,实现促销资源与媒介资源的共享,并且可以扩大影响力。此类联盟要具备三个条件:即品牌地位相匹配;消费群体有交叉;执行力度都到位。比如,五金类企业可联合地板、瓷砖、卫浴、灯饰、衣柜、床上用品等品牌共同开展活动。活动形式,最好可以融入互动元素,让消费者有被尊重感。

    

必杀技三:感动营销,以会员为服务

    感动老顾客,不仅可以促进转介绍购买,也是吸引新客户的一个很好的窗口。做好客户的信息登记,建立会员备案制。促销活动,不仅可以送折扣、送礼品,还可以送保养服务、送家装建议,还可以开展互动、旅游、亲子等公关活动。汇泰龙要注重持久竞争力;促销活动,不仅要提升近期销量,也要注重长期的品牌发展。再者,活动主题、内容、形式的设定,以及在执行过程中工作人员的表现,一定要与企业形象相匹配。

    必杀技四:创新营销 百花齐放

    体验式营销是近年来建材五金业终端卖场较为流行的营销方式,经过近几年的发展,体验式营销已逐渐走向成熟。近年来,大型企业独占的份额正在不断地被瓜分。一些品牌五金商家、五金制造企业为了实现差异化经营,开始重视品牌的形象包装,开设独显品牌文化的五金文化体验馆,并将五金店面布置成模拟的五金文化体验馆,将产品融入其中,包括相关门窗和配件,使消费者在参观时感同身受,能够了解产品的功能,体验到产品带来的舒适感和信任感,从而促进消费者的购买需求。

   (三)营销管理体系构建、高效团队是基础

    在品牌终端一体化的软件建设上,营销人员是最为关键的因素。营销人员的作用不仅仅是销售产品,对顾客而言,他们就是企业的代表,是品牌形象的一部分。一个合格的销售员,不但能够引导顾客购买,而且通过他的服务,他可以给顾客带来愉快的消费体验,从而美化品牌的形象。相反,一个糟糕的销售员非但对产品销售没有多大帮助,甚至还有可能把企业千辛万苦建立起来的品牌形象毁掉。因此,在终端导购上,我们需要制定一个标准,并保证每一个销售员在能力上、服务上都能达到这个标准。

    另一方面,品牌终端一体化建设是一个系统工程,需要整个团队的分工配合才能完成。而团队的工作效率如何,不仅取决于每一位团队成员的个人素质,更取决于这个团队的管理。如果团队管理做得好,目标清晰,分工合理,就能达到一加一大于二的效果。相反,如果组织松散,每个人各干各的,互相推诿,就会造成各种资源的浪费,一百个人的团队可能做不了五十个人的事。因此,对整个企业组织进行体系化管理就显得极为必要。这其中,对汇泰龙营销队伍的管理主要包括以下几方面:

    1、营销队伍设计:包括目标的设定、队伍的结构、规模的规划、以及销售员报酬体系的设计。

    2、营销队伍组建:其主要内容是招聘,为汇泰龙找到适用人才。什么是适用的人才呢?不一定是最聪明的,但一定要与职位相匹配,这包括:价值观的匹配、能力的匹配、性格的匹配以及期望的匹配。

    3、营销队伍培训:能力可以通过培训来培养。通过系统的培训,可以提供帮助员工充分成长,使其在能力和服务上达到标准化要求,实现从会到熟、从熟到精、从精到神、再由神入化的过程。

    4、激励:激励是留住人才的重要方法,分为物质激励和情感激励。物质激励包括工资、职位提升和学习的空间等;情感激励则包括表扬、尊重、友好的工作氛围等等。

    5、考核:每个月、每个星期都要对整个队伍和队伍中的每一个成员进行考核,以保证工作的质量。考核要设立标准,每一项指标都应该是可量化的。

   (四)软硬结合,精准投放赢口碑

    企业经营的根本是利润。利润来自销售。而销售,很大程度上来自公关促销活动。在品牌终端一体化中,促销活动是一个重要组成部分,其作用在于释放品牌力量,大幅度拉动销售。需要注意的是,我们所有的促销活动都不能是单一的,而是要构成一个整体,以形成品牌效应。

    因此,我们为汇泰龙五金策划了多场走“品牌终端一体化”公关策略的活动,如设计师论坛 、广州建材展、中国国际建筑装饰博览会、上海主题展、以及汇泰龙五金年会、汇泰龙五金节。传播公关方面,我们撰写了多篇新闻稿:《汇泰龙五金与国际五金巨头的强强联合》、《进口五金一定比国产五金好吗?》《核心技术能否使国内五金业跻身世界市场》等,并以新闻稿的形势在报纸杂志和网络上进行铺垫宣传,同时展开中国五金业洗牌格局的讨论,引发市场关注,随着活动在全国各大城市的陆续举行,汇泰龙五金的市场占有率和品牌影响力大幅提升。

汇泰龙—广州建材展终端设计

汇泰龙—上海主题展宣传海报

汇泰龙—上海主题展终端设计

汇泰龙—中国国际建筑装饰博览会终端设计

    打造行业主题网络营销学习社区

    1、网络推广重点围绕“五金行业第一品牌”,通过新闻软文推广及社区论坛、知名博主、草根领袖、病毒式营销等多元化的网络营销方式,采用立体式网络推广平台呈现。

    2、本次网络口碑传播采用感情式传播。通过映射家庭成员的亲情篇、情感篇、爱情篇传播该活动。

    3、以“国外五金真的比国产五金好吗?”等核心内容迅速扩散到网络,成为网民关注的焦点和热议话题。

   (五)强化营销技能  提升服务水平

    对汇泰龙销售精英定期集训,并引导大家共同分析了建材传统市场、建材超市、行业品牌的现状,结合汇泰龙现有的渠道建设,归纳和总结出各个销售渠道的潜在客户。培训围绕提高营销人员销售技能,更好地服务新老客户为目的展开。同时组织学员现场进行讨论,指出提高订单成交率的措施,结合多个实际发生的案例,引导学员现场总结经验。

  

  四、成果归纳

    1、此次品牌传播针对目标人群选择媒体。分别在门户、建材类、家居类网站论坛,如新浪、腾讯、网易、慧聪网及地方性网站等,发布了新闻稿件12篇,共61频次,覆盖论坛1500余家。有效地涵盖了汇泰龙五金的目标受众,直接影响目标受众466万人次之多。

    2、有效提高汇泰龙终端的品牌影响力,使其线下终端的年销售业绩较去年增长60%。

    3、索象项目组结合汇泰龙五金的行业地位、产品质量、科技含量和消费者洞察等因素,制定了抢占产品记忆山头的策略,将汇泰龙记忆点重新定位为:耐用、精工产品、高品质服务、高品质生活,用“品质造就满意”,创造性地赋与产品新形象,结合热点辅以市场传播攻势,以受众喜闻乐见、容易记忆和理解的形式,将产品卖点大声喊出来,同时辅以新的产品支撑点,赋与产品全新的形象、更好的形象。使汇泰龙在市场上抢先竞争对手一步,占领五金行业最佳位置,挤身“中国建筑装饰百强企业”行列,以其优质的产品、贴心的服务、响亮的品牌、傲人的业绩成为名符其实的“五金行业第一品牌”。


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