联想手机
2018-01-25 08:55:41 浏览数量:22427 发布人:营销策划中心

     如今,手机走向了一个你我都措手不及、瞬间变化的智能消费时代。

    在这个时代,所有的限制被打败,旧事务以迅雷不及掩耳之势被淘汰,消费者赏你一个狠狠的耳光,你还来不及回神,他已经给了你又一记耳光!诺基亚、摩托罗拉、康佳还来不及回神,苹果、三星、小米已横扫整个智能手机市场,诺基亚被打昏了,一个圈一个圈地转来转去,找不到方向,方寸大乱,不知如何是好,全然没有了以前的王者姿态!

    这样一个曾经傲视群雄、目中无人的手机大鳄傻了,就在我们眼皮底下开始衰败,除了惋惜和感慨,联想手机更应该思考的是:我们应该怎么做?路在哪里,哪里才是光明和收获?面对如此困惑,竞争越来越惨烈,面对国外强势品牌的打压、国内手机品牌的冲击、产品同质化的困惑、杂牌山寨机的低价策略等问题,让联想手机遭遇前所未有的压力和挑战。

    联想手机应该如何应对这种种挑战?联想手机事业部在考察多家品牌营销咨询公司和广告公司之后,最终选择与索象营销策划机构合作,启动品牌突破之旅火热启动!

    一、挖掘问题根源 探寻解决策略

    随着社会的不断发展和科学技术的不断进步,智能手机得到了极为迅速的发展。而且,越来越多的消费者使用功能更为强大的智能手机,中国作为全球最大的一个手机消费者市场,将成为各大厂商的必争之地。

    但是,随着智能手机的普及,同质化现象也日趋明显。手机系统大多以谷歌Android为主,以同样的硬件、外型、材质、功能等等,显露了国内手机厂商的开发创新能力的不足。

    在同等配置、外观的情况下,价格的竞争也是未来的主要的手段。就目前情况来看,国产厂商大量推出千元Android手机的产品,以图快速抢占低端市场。

    【产品概况】产品生命周期:智能手机已经稳稳地跻身于手机主流市场,正处于成长中的成熟期。各销售渠道基本呈饱和状态,增长率开始下降,还有少数后续的购买者继续进入市场。

    产品功能:基本功能、GPS导航、拍照功能、娱乐功能、数据功能、商务功能。

    产品的旺季与淡季:旺季:1-3月,9-12月,以及各节假日;淡季:4月份

    产品的替代性:较弱

    【竞品分析】中国手机市场所拥有的品牌有魅族、小米、OPPO、中兴、华为、金立等,以及索尼、三星、LG、诺基亚,苹果,摩托罗拉等国外品牌。

    在中低端市场,竞争不算激烈,主要是华为,小米,飞利浦和中兴的低端产品。飞利浦是国际化大品牌,是联想的主要竞争对手,顾客给于信赖。在高端市场,苹果,三星竞争很激烈,苹果以硬技术出众,三星的外观设计有很大的优势。

     二、发力手机,联想顺势而动

   (一)联想品牌要素分析

    联想手机要继承什么?又需要创新的是什么?

    经过大数据对行业的研究以及索象项目组实际的走访,我们发现以下几点:

    1.位置:联想手机属于国产手机知名品牌,处于整个手机行业的第二阵容;

    2.机会:“年轻时尚”型已被OPPO/BBK占据,“年长传统”型仅有康佳品牌做的好,但其目标在县乡市场;这就给联想手机留下了机会。

    3.目标消费者:联想手机市场以城市、县镇市场消费者为主流,覆盖农村里的中高端消费者。以1000~2000元左右的中端价位机型为主;目标人群锁定在中年男性为主,和部分中年女性消费群;他们是社会的中坚力量,多以“稳健、自我表现”为价值观。

    4.对联想手机的认识:(1)自我眼中:老品牌,规模实力强,经典、稳健、中年男性,品质,值得信赖、研发能力、创新;(2)市场眼中:国产阵营前列,实力,规模,稳健;(3)消费者眼中:保守,老牌子,电脑,模糊,都一般,便宜。

   

(二)明确目标

    面向未来,联想手机要以何种崭新的形象向现代化的高科技企业目标前进?决胜未来的力量,是在一个正确的方向持续累积,那什么是指引我们的方向?

    首先,我们认为,联想要明确三点:

    1.明确品牌及产品定位

    2.塑造清晰并被目标客户认同的产品形象

    3.成为具有行业影响力的品牌

   (三)面临挑战

    在此目标的前提下,联想面临着怎样的挑战呢?

    1.如何确保联想手机原有的品牌资产?

    2.如何实现联想品牌的增值?

    3.如何准确地与目标客户沟通并产生共鸣?

    经验告诉我们:

    1.没有坚持,品牌资产就无法固化!

    2.没有坚持,品牌大厦根基就会动摇!

    3.若不懂得坚持,品牌核心价值就不会保值!

    【创新策略】联想手机就是要做一个偏执狂,坚持是不容易的,但若只会坚持,那么胜利也将只是暂时的。只有纯粹的坚持,只是对品牌原有要素进行简单的重复表现,消费者很容易出现审美疲劳与品牌老化。

    我们发现,对联想而言,创新才有未来,但没有继承的创新,带来最直接的问题就是品牌侏儒症,品牌价值无法累积,品牌无法长大,因此,联想手机要做的就是——在继承的基础上不断的创新。

    【优势继承】通过以上几点可知:我们要继承的是联想品牌精神、文化、理想层面关于梦想的部分,即核心价值;需要创新的是物质、产品、技术层面、属于客户感知价值部分,即沟通方式。

    品牌战略规划与管理,就是客户价值和印象系统的构建与管理。我们要为联想手机进行完整的系统的品牌规划与管理,使联想手机以品牌之力来迎击这一场挑战!

    三、索象六大策略,助力联想手机突破重围

   (一)品牌策略:何为品牌?品牌是客户的瞬间联想和不可纠正的偏见

    何为品牌战略?品牌战略就是在明确的定位指导下,配称企业的一切资源,通过长期的坚持和努力去达成。

    何为品牌定位?定位就是将核心价值传递并植入顾客的头脑,并形成的具体而确切的含义。

    包括VI、Slogan设计及所传达的品类联想、品质联想、利益联想、价值联想的总和。

    营销传播的过程也是信息被过滤被扭曲重组的过程。第一个进入心智的信息,消耗最少,失真最小,越往后进入,成本越高,信息失真越严重。麦当劳第一个将“质量、服务、清洁、价值” 的核心价值系统进入消费者心智,品牌信息失真最少,于是成为了汉堡快餐这一品类的代名词。

    我们对与联想手机有关的价值因素进行了梳理:

    通过价值筛选,我们确定了联想手机最重要的价值因子:稳健、经典、可信赖!

    于是,联想手机的定位和核心价值顺势而出:定位——稳健专注、值得信赖;核心价值——品质、经典、价值。

    开启手机的“色彩营销”时代

    联想手机“粉时尚”中的“粉” 既代表着亮丽多变的色彩,“粉时尚就是很时尚。我们在根据调研结果的依据上选择粉色系,不仅仅因为粉色系是目前最主要的时尚流行趋势之一,还因为缤纷亮丽的粉色系更能够体现出联想手机年轻、时尚的品牌定位。”

    从摩托罗拉V3掀起的超薄旋风,到LG巧克力手机的一触即红,再到联想手机“粉”时尚,随着手机行业色彩潮流的进一步深化,将色彩作为手机营销的新卖点,已在各大手机厂商间悄然开始。

    因为联想是以制造经典的,高品质,高价值的手机为使命的有责任感的专业品牌,所以作为既需要好看气派,又担心质量价格,比较慎重、稳健、避免冲突的社会中坚力量群体,联想手机是值得信赖的选择。

    作为专注满足特定群体需求,联想手机如何和他们沟通?引起关注并产生共鸣,让受众认识并认同?

    最终,索象项目组帮助联想手机确定了品牌核心价值:品质、经典、价值,得到了联想手机的高度认可!

    做企业,最紧要的是不要把战略和运营割裂开来。正如阿里巴巴的总参谋长曾鸣所说的那样:“做企业要眼高手低”。所谓“眼高”,就是高瞻远瞩、看到未来,有一张战略地图;所谓“手低”,就是动手的时候一定要脚踏实地、实事求是,能够把战略落到实处。“眼高手低”这个词可以形象地概括出战略和运营的关系,不能落实到运营层间的战略注定是无效的。

    为了进一步指导联想手机品牌系统落地,项目组编撰了联想手机品牌文化读本,并给出了落实执行的建议和年度计划。

    (二)促销策略

    1、限量销售、争相抢购 

    利用消费者节日期间的消费心理,限量销售是一种提高销量的有效方法。限量销售只让一部分销费者得到实惠,因此常能形成争相抢购的销售局面。   

    2、限时购买、创造高潮 

    将节日促销活动分出层次,限时购买的方法是把促销活动推向高潮的有力之举。由于时间所限,促使许多犹豫不决的人下决心购买。

    3.赠送牵制、销量倍增 

    利用节日吸引消费者,活动方只提供赠品或部分赠品和优惠服务,消费者要想得到完整的馈赠或服务必须继续消费,直到满足活动设定条件,这种方法常让人有欲罢不能之感,就像使用长线钓鱼一样,一步步地钓消费者胃口。

    

(三)渠道策略:渠道创新迎巨变

     联想手机销售渠道从2009年之后历经调整,其公开渠道占比最高曾达到30%,以后运营商将成为联想手机销售最主要的渠道。

    【市场细分为网格化】公开渠道将全国划分为100个网格,让传统大区业务员和网格负责人合在一起,根据网格所在的区域市场特点和营销情况,底层一直下沉到乡村级的夫妻店。“让真正了解市场的人”来制定本区域的发展战略和业务推进,收入也跟网格市场竞争状况挂钩。

    【加强KA卖场合作】除自主渠道外,还大力加强与国美、苏宁、迪信通、乐语等KA连锁渠道的合作。通过新品首发、联合市场推广等模式,加强联想手机在KA渠道的返点和影响力。

    【运营商渠道】从2011年国内智能手机市场爆发开始,依靠与运营商在千元机紧密合作,以及大幅削减营销费用和终端补贴。因为在中国广大的三四线以下市场,中低端3G手机还有广大的市场空间。

    【互联网电商渠道】加强互联网渠道销售和营销转型,针对IT平台、粉丝管理、粉丝营销,物流商务,并与B2B、B2C电商平台进行协同整合。

   (四)终端策略

    技术创新形态正在发生转变,以用户为中心、以人为本越来越得到重视。手机行业的飞速发展更是将用户体验拔高到了一个新的地位,没有好的体验感知,很难打动消费者。体验专区满足消费者的需要,给一个空间,自由感知产品性能,在使用的同时形成对品牌的忠诚!

    为了应对智能时代的挑战,顺应行业的变化,项目组协助联想手机对终端进行了改造,提升了终端的用户体验和智能感。

  

 (五)公关策略

    为了帮助联想手机公关活动的开展以及彰显联想手机企业公民的良好形象,我们为联想手机年度公关活动进行了总的规划,并且基于实效,对联想手机夏季促销活动、公益基金运作进行了更加细致的执行指导,在高效沟通的基础上,执行与设计都得到了最大的完善。

  

 (六)媒介组合策略

    1、杂志宣传:在发行量大的电子杂志上(《电脑报》,《数字生活》)做产品的宣传。 

    2、报纸广告:在发行量大的报纸和国内权威主流报纸上做整版的宣传,同时加强特定时期的促销广告,起到短时期内的效果。 

    3、灯箱,站牌广告:把联想的手机产品做喷绘广告和灯箱广告进行展示,该传播途径的优势是触达范围广,受众面广。 

    4、网络传播:在各大门户网站进行flash、窗口、搜索引擎营销(太平洋手机网、淘宝网)推广。借助网络所固有的特点和优势进行营销策划,网络营销传播面广,受众多,所花费用相对较少。

    5、娱乐营销:中国好声音开播以来,好声音学员在“联想梦想屋”使用联想智能手机、联想智能电视等多款富有时尚气息的科技产品,通过在线视频通话等方式与主持人和亲友进行充分互动,分享自己追寻梦想的心路历程。而在中国好声音收官阶段,联想智能手机高端子品牌VIBE也首先在好声音舞台高调亮相,让梦想更有吸引力。 

    

四、成果归纳

    1、作为索象的战略客户,双方的每一次合作都达成了最大的默契,合作效果越来越好,在此次合作中,我们帮助联想手机重塑了品牌内涵和产品价值,重造了终端门店,同时帮助联想去真正落实企业一直在倡导的社会角色。

    2、通过精准的品牌定位与规划后,联想手机找到了自己品牌的“魂”,也发现了其原有品牌应该创新的成分,塑造了独有的品牌价值体系,让自己的品牌内涵更切合消费者的心灵。在国外手机“横行”中国市场时,为保证其作为国产手机的稳定地位奠定了坚实的基础,实现产品的全新突围。

    3、中国好声音第二季独家手机赞助品牌,联想紧跟社会热点,创造出“梦想屋”等独特的形式,除了很大程度地助力好声音学员追逐梦想,让梦发声外,也为联想智能手机带来品牌知名度和相关产品销量的提升。


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