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东方航空
2018-01-24 17:15:51 浏览数量:43266 发布人:营销策划中心

    中国东方航空股份有限公司(以下简称东航)总部位于上海。作为中国三大航空公司之一,从上海1957年成立的第一支飞行中队,到1997年在纽约、香港、上海三地作为首家中东航企挂牌上市,东航走出一条攻坚克难、变革进取的创新发展之路。东航在全球拥有11家分公司、50家海外营业部及办事处,同时拥有包括上海航空有限公司、东方航空云南有限公司、中国货运航空公司、中国联合航空公司等在内的24家全资及控股子公司。

    由400余架平均机龄不满7年的大中型飞机构成的东航机队,每年为全球7000多万旅客提供服务,旅客运输量位列全球第五。“东方万里行”常旅客会员可享受天合联盟19家成员公司的积分里程计划、会员权益和全球525间机场贵宾休息室。

    由于目前航空运输方式在中国仍然属于奢侈消费,尚未能成为大众交通消费方式。国内航空运输的增长对GDP增长的弹性系数没有发生结构性的变化。随着业内航空公司数量的倍增,并都陆陆续续加入新的国际联盟,竞争越来越激烈,各大航空公司纷纷使出奇招,力求吸引更多顾客并扩大自身规模。针对自身的市场现状,考虑长远的可持续性发展。通过了多方的大数据分析和调查,我们对东方航空的现状进行了分析与总结:

   

 第一部分:东航市场洞察

    1、影响东航的主要环境因素分析

    加入WTO后,中国将开放更多航线给外航,中东航空市场竞争会更加激励;统一票价、限定优惠幅度,会使民航的一部分客源分流到铁路和公路;降价等让消费者获得实惠的促销手段受到限制;航班增加过量,社会需求递增缓慢,航空业处于买方市场,航班载客率低,空飞虚耗,成本大大增加。

    根据新华民航网资料显示:作为机票两大销售渠道之一,以代理人为主的分销渠道至今仍占据着国内机票销售市场的大头儿。今年以来,一些过去专注于机票代理的代理人正在向旅游方向发展,要么融入酒店,要么融入旅游,并很少提及“分销”一词,即便谈到航空也是从航空旅游的角度看问题。据介绍,不只是代理人,航空公司也有向旅游行业发展的走向。

    2、东航的客户

    东航的客户是面向广大群众;性别不分男女,普遍男性居多;收入水平处在中高等阶段,文化水平在一般化;职业在低中高级白领和老板都占着一定的比例;不分民族,只要有能力购买机票的;生活方式是节奏快,高度紧张,压力大或者悠闲散心。

    3、东航的竞争者

 (1)东航的主要竞争对手是国航和南航。这三家航空公司在许多干线上的竞争非常激烈。从地点因素来看,北方市场的主要竞争者是国航,南方市场的主要竞争者是南航;从重度消费者比例和乘坐原因两个方面来看,目前东航最直接的竞争对手是南航。

 (2)东航的潜在竞争对手是发展潜力很大的其他航空公司,如海南航空公司。这家航空公司经营机制灵活,管理科学,运营成本低,发展势头很好。这家公司尤其注重服务和营销,逐步提高了自己的品牌知名度和好感度。目前因为实力尚小,航线少,尚不足对东航构成较大威胁。但是一旦有大资本注入,扩大自己的经营规模,增加航线,将是一个强有力的竞争对手。

    

4、东航如何适应市场营销环境的变化

    东航该如何适应市场营销环境的变化要从市场营销的6ps分析,对于宏观环境应该采取的策略是:a.协调性策略b.抵制性策略c.多元化策略

    微观环境应采取的是:a.开发性策略b.同步性策略c.改变性策略d.适应性策略e.转移性策略

    第二部分、品牌战略定位

    1、市场细分

    东方航空公司对民航旅客市场的细分,传统上分为头等舱旅客、公务舱旅客和经济舱旅客三大类,细分的依据为旅客对服务的舒适度要求、旅行目地以及对价格的敏感程度等,在细分的基础上,东方航空公司打造出不同的品牌产品,提供不同层次的服务,主要差异体现在客舱服务标准的不同、机场服务内容的不同和产品价格的差异。

    2、目标市场营销策略

    东方航空公司针对自身优势资源,主动出击,运用统一、整合品牌经营理念,将自己的品牌定位与消费者利益相结合,大大优化自己的品牌差异化,同时开创行业之先河。东航针对产品选择了差异性营销策略,差异性营销策略具有明显的优点,因为面对多个细分市场,有多样的产品,适应能力和应变能力提高,大大减少了经营风险;由于较好满足了消费者不同的需求,这就利于对市场的挖掘,通常能比无差异性营销策略创造更高的销售。

    

3、产品对比

    东方航空公司相较于其他航空公司,所推出的产品全都站在消费者的角度上考虑的,以消费者的利益为最先考量,具有方便、快捷、舒适等特点,更是针对不同层次的消费者的推出不同的产品,使得无论处于哪个经济层次的消费者都能在东航找到适合自己的产品。

    第三部分:聚焦网络营销:社会化媒体热恋

    从古至今,航空业的出现极大地改变了人们对于距离、时间、速度的认识,而近十多年发展起来的网络业,更是将传统的航空业带入了快速运营的新轨道。

    现在,只需打开电脑,登陆航空公司网站或者某个门户网站,航班查询、预订机票、电子机票、在线办理登机手续等各项服务便唾手可得,各类促销计划和机票打折信息也尽收眼底。还可以通过网上注册加入航空公司的会员,享受一系列尊贵服务。

    而东方航空要想在我国民航业站稳脚跟,就得顺应时代的趋势,发展网络营销,找到适合自身的网络营销策略。

   

 攻势一、长尾、众包到社会化媒体,东方航空社会化媒体营销热度上升

    社会化网络时代来了,众包让长尾变成现实,社会化媒体让长尾的力量充分释放,东方航空应利用社会化媒体进行相关营销活动,结合新颖有趣的互动性创意,能有效激发消费者的主动传播和广泛参与,在较短时间内形成病毒性扩散,使信息的传递最大化。在整个互动传播过程中,可以适度将品牌和产品软性植入,让消费者在玩乐过程中更加清楚的认知东方航空产品信息和体验品牌,实现品牌和消费者之间的双向互动。

    攻势二、视频营销,创造巨大新兴市场

    根据统计,2011年6月中国网络视频继续稳定增长,用户数量达3.01亿,用户使用率为62.1%.视频社交网络媒体已经深刻影响了人们的生活。对于这一点东方航空必须充分利用社交网络媒体的巨大潜力,抓住机遇并不断推出创新性的品牌宣传活动,才能最大限度的赢得更广泛地潜在客户,在激烈的竞争中胜出。

    攻势三、数据库营销,会员大促销

    航空企业要在中国这个十多亿人口的全球最大市场进行推广,并不是一件容易的事情,首要的就是锁定目标人群和他们最经常接触的媒体,做好数据库。

    在索象的建议下,东航分为建立直销的产品体系、理顺各项服务流程以及建立营销管控模式三部分,后两者都需要IT部门在内部深入的理顺各个系统的关系,以及对来自各个渠道带来的销售额进行深入分析。这其中将涉及到国内国际网站、国内国际呼叫中心、常旅客系统的整合,最终建立东航统一的客户关系数据库,最后给东航深耕旅客需求打下基础,并将带来美好流畅的客户体验。”

    攻势四、入口之战,搜素引擎仍是宠儿

    东方航空选择与旅游搜索引擎的合作,可以为东航电子商务以较低的成本带来大量的销售,还增强了东航网站产品展示的有效性,为消费者和企业带来更多的价值。

    攻势五、在线旅游市场航空电子商务比重加大

    目前,国内提供机票在线预订、销售等服务的网站数量异常庞大,且不仅有众多单一从事机票服务的特色网站,也包括很多互联网行业“大佬”,如淘宝推出旅行频道,百度通过旗下的有啊机票以及投资去哪儿的曲线入驻等。未来四年,在中国在线旅游市场营收结构中,机票的营收比重将会持续提升;订房和度假的营收比重相对微降,这也预示着未来多产品类型、一体化服务覆盖的在线旅游行业整体发展攻势。

    攻势六、信息化革命,创新的催化器

    目前,中国航空企业所面临的内部和外部环境正在发生巨大变化,导致这些变化最大的一个因素是互联网的出现,以及由此产生的新的客户经济时代。应对这些显著的变化,东方航空唯有主动求变,创新营销才能够继续为客户创造价值从而创造客户,信息化或者说信息革命是东方航空求变创新的催化器和使能器。

    东方航空目前面临的主要挑战目标是要创造客户、满足顾客需求同时要提高效率降低成本,因此,东方航空应将视角从对内转向外部客户,充分的收集、汇总、集成来自各种渠道的客户信息,建议统一客户数据视图,同时基于客户行为分析,进一步细分客户群体,研究和了解客户的消费行为。要实现面向客户的视角转变,东方航空必须建立基于统一客户视图的企业级客户关系管理信息系统,该系统可以将市场、销售以及售后服务在旅客层面上实现统一的信息交互、信息统一以及信息分享,实现服务的全流程一致性,同时降低公司成本,提高客户满意度,尤其是东方航空常旅客的客户忠诚度,提高公司的收益水平。

    攻势七、客户服务创新,寻找客户需求金字塔

    国外航空企业成功的案例表明,在客户经济时代下,转变不仅必须,而且事关公司未来存亡。在客户经济时代下,东方航空必须创新求变,以满足越来越挑剔、决定权和选择权越来越大的新一代顾客的需求。

    现在,顾客借助互联网可以非常方便的寻求、查询、判断、比较、选择并最终从那些能够满足其真正需求的供应商那儿实施购买行为。这种特性给了顾客史无前例的权利,同样也给了东航从没面临过的压力。

    客户经济时代下,优秀或者卓越的航空公司一定是那些能够满足不同类型顾客价值需求的航空公司,能够为顾客提供出行解决方案、成为顾客易于交往、喜爱的航空公司。它要求航空公司具备整合和控制满足顾客价值需求链条上诸多环节和价值点的能力,要求航空公司具备对顾客全流程价值产品设计和服务体验改善的能力,同时要求航空公司具备对顾客需求的快速变异和多样性有足够灵活的反应能力。

    攻势八、促销红海,如何创新?

    如今,航空业内竞争激烈,各种各样的促销创新手段横空出世。促销是否有效取决于到底是什么人买了通行证。从时间看,劳动节到感恩节之间是航空淡季,如果东航让更多人搭乘了航班,大约会多花费三分之一的燃料费。但占很大比重的服务费用是固定的,无论飞机上坐了10个乘客还是100个,都需要那么多飞行员和服务员。但另一方面,如果购买通行证的多数是商务旅客,他们可能本来要花费几千美元,东航的促销大概就适得其反了。而中国航空业未来需要的,也正是类似东航“自助餐”式活动的促销创新。

    攻势九、航空旅游捆绑

    “旅游+航空”捆绑式营销,既为广大游客提供了便利,也给自身企业打响了知名度,可谓是一举两得,未来在东航营销市场上同样大有可为。

    攻势十、邮件营销

    众所周知、航空业非常讲究做常旅客,一旦成为常旅客之后,马上做关怀,达到一定的积分,我发一个邮件告诉你积分有什么用途,怎么消化积分,消化积分就是促进未来出行的可能性,推送后续的邮件加入更多服务性的东西。邮件营销我们认为更多是基于会员营销服务的一种,带强烈个性化服务特征的一种有效直观的手段。做好个性化邮件重要的基础,是先要铺垫好你后台数据的整合,只有数据把好关,做个性化内容的推荐才会更加有把握。多渠道的联动,以邮件营销为利器,激活用户活跃度,促进用户,充分把握“掘金”的大好时机。

    第四部分:成果归纳

    1、企业网站建设和升级改造

    2 、东航网络营销资源的开发、积累和应用

    提供对用户有价值的信息,并以最有效的手段向用户传递营销信息。通过对网站信息的获取,以及对各种功能和服务的应用,达到对东航产品的认知,从而为用户的购买决策奠定基础。企业网站资源的基础是有价值的信息、良好的顾客服务和完善的网络营销功能。

    3 、创建和提升东航网络品牌

    创建和提升东航网络品牌主要包括企业网站优化设计及推广策略,包括搜索引擎营销、网络广告、Email营销等。

    4 、发挥在线促销功能

    通用的网络营销策略包括网站推广、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等,会员电子刊物、在线优惠券促销等。

    5 、顾客关系和顾客服务策略

    主要包括完善在线帮助系统如网站导航、常见问题解答(FAQ)、在线咨询等服务,同时还有必要从功能上满足网络社区、邮件列表等基本需求和以会员通讯为代表的内部邮件列表。

    6 、拓展网络销售渠道,实现在线销售,进一步扩大市场占有、提高东航整体竞争力。


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