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方太柏厨
2018-10-08 15:36:27 浏览数量:2568 发布人:史绍辉

近日,方太柏厨亮相北京家居博览会,其高端新中式厨柜的品牌形象惊艳全场,“中国人的品质厨房”成为方太柏厨重要的品牌资产。

本期推送,为大家带来索象携手方太打造品质厨房新品牌的全过程,以及索象为这样一个细分市场新品牌带来的巨大商业价值。

2008年之前,人们熟知“方太”,但不知道“方太柏厨”。当深耕厨具10余年的方太推出“柏厨”时,它在厨柜这一细分市场一片空白。“老品牌”方太衍生出的“新品牌”柏厨,就是我们所谓的“新老品牌”。如何打造这样一个“新老品牌”,让自身新品类在市场中迅速脱颖而出?这是摆在诸多老品牌开辟细分市场时遇到的棘手问题。

索象认为:一切皆可品牌化。

品牌是什么?品牌是积极存在于顾客记忆里的正面美好的总体,直接转化为相关的商业利益。它是消费者对产品的认知的整体,不仅能让企业的边际效益最大化,还能影响消费者决策,让营销人员从中获利。所以一切皆可品牌化,品牌化才是新品牌破局市场的正道。

基于十五年的品牌整合营销经验积累和创新服务打造特色品牌,索象帮助方太柏厨重新设计了品牌战略,确立了“方太集团高端厨柜”的品牌定位,切入高端厨柜市场,避开白热化的市场竞争,在高端厨柜市场划开全新版图,以“中国人的品质厨房”为品牌口号,实现品牌战略、广告创意、活动管理三位一体整合营销,快速奠定高端厨柜领导地位。

当提及“柏厨”,消费者首先想到的是“方太柏厨”,这就是品牌化的力量。索象再一次用专业、专注、专家的服务创造了品牌奇迹,为营销领域“如何开辟细分市场新品牌”的课题提供了又一经典案例。

一、调研市场

全面诊断品牌

为了掌握最真实有效的市场一线信息,索象方太柏厨调研组历时半月横跨千里纵深实地考察了包括广州、深圳、上海、南京、杭州在内的五大城市一线市场,与方太服务商及用户直接面对面,洞察市场真实声音。

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痛点剖析 对症下药

经过调研,索象发现:

首先,目前我国的橱柜行业小企业较多,行业集中度偏低,地方品牌为主,全国性品牌偏少。从分散走向集中,将是行业发展的一个趋势。

其次,消费者的习惯已经从传统的橱柜和厨电分开购买,开始主动选择橱柜与厨电一体化的产品。

最后,整体橱柜市场竞争激烈,消费者对橱柜产品的基本功能需求以及廉价实用的消费心理,开始向情感、文化、艺术、视觉、智能、环保、节能、人性等等品牌附加功能需求转移。

柏厨现状 审时度势

产业延伸的三级战略:橱柜——整体厨房——集成厨房

这是未来橱柜产业升级和品牌提升的必然趋势和选择,也是传统厨电品牌实现跨越式发展的最好时机!

同时,方太虽有厨电领域的良好市场表现作品牌背书,但刚进入厨柜市场时竞争异常激烈。方太柏厨面临产品核心竞争力不突出,产品同质化严重,品牌力和传播力没有高效影响销售力,急需找到一个突破口。

二、细分市场

提炼品牌价值主张


洞察需求 熟知趋势

面对诸多国外品牌的高歌猛进以及本土品牌的崛起,索象认为,方太柏厨必须具备独到的品牌定位和核心主张。如何为柏厨找到差异化的核心定位?索象仍然从实际调研出发。

调研分析表明,一方面从整个中国经济和消费趋势来看,民众的购买力越来越强,对品质的诉求,对舒适的诉求,对环保、健康的诉求都越来越高,另一方面,目前橱柜行业仍然存在过度包装,接近六成的非品牌橱柜仍在做价格竞争,去国外注册洋品牌靠抄袭获利,缺乏真正高品质的本土品牌产品。

因此,国内橱柜行业要想发展壮大,应该打造以设计为主的核心竞争力,推进产品的差异化。

战略调整 高度定位

同时,从柏厨所处的发展阶段来看,方太柏厨产品线已经延伸至了整体厨房,且未来可能继续延伸,完成“集成厨房”的战略跨越。柏厨在橱柜行业要做的是引领者的角色,占据第一品级。

为此,柏厨确立了全新战略:以“中国高端厨房的第一品牌”为品牌定位,以人性化设计、高品质代言中国厨房,将厨房文化和设计理念传播于众,打造以设计为主的核心竞争力,依靠独特的设计风格树立鲜明的品牌形象,打破中国厨柜长期借鉴欧洲、意大利产品的现状,创造中国自身的厨柜风格。在产品同质化严重的当下,柏厨推出差异化的新中式产品,将国际化设计理念和中国厨房结合,同时拥有摩登和现代的属性,将生活情景融入产品,打造的更倾向是一种生活理念和概念设计。

“中国人的品质厨房”成为方太柏厨的品牌核心价值,连接了亿万中国消费者的情感和民族自豪感。

三、布局产品

每一款都是品牌代言

每一款产品都是品牌的最好传播者。方太柏厨每一年都会推出一些代表作,每一套产品,每一次都在展会上引起轰动。2018年,方太柏厨在“品质+科技”的产品定位下,推出了三款重点新产品:时光印橡、费列罗、四季如意。

索象在对三款新品基础卖点、定位全面梳理的情况下,结合产品特性进行市场传播层面的产品卖点提炼及升华,深入探究产品与消费者的最佳契合点,只为传播柏厨“最强音”。

 1.费列罗

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功能定位

生活空间:较适合大户型空间,150平米以上平层居室、排屋及别墅。

品质彰显:法式风格的设计更加国际化,符合高端人士的身份需求。国际环保级别材料,保证家人的品质生活。

使用体验:人性化的设计和体验,更加符合中国家庭的厨房需求。

家庭关系:对于工作繁忙的成功人士及其家庭来说,厨房更是难得的家人齐聚的场所,兼任情感纽带这一重要角色。

卖点定位

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2.四季如意

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形象定位

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卖点定位

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3.时光印橡

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形象定位

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卖点定位

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每款产品以传递“生活在厨房”的理念和情感连接为主诉求,旨在打动橱柜市场的主力消费者——追求品质生活的“80、90”后,形象上突出时尚、年轻、阳光,契合目标消费群的心理感受。

通过新产品的核心卖点创意传播,“中国人的品质厨房”这一品牌主张有了更为具体生动的表达,消费者对柏厨的品牌形象有了更清晰的认知。

四、创意活动

步步为营品牌

索象为柏厨制定了全年度活动创意,提出以“诚品年”的概念贯穿始终,用品牌年度主题贯彻“打造中国人的品质厨房”的理念。所有活动都围绕“诚品年”大主题开展,以具体小主题深入阐述,凸显品牌忠于品质的概念。

在线下,索象为方太柏厨策划了一系列针对不同受众的品牌宣传活动,有面向经销商的“修内致远 淬炼时光”新品发布会,有直面消费者的上海国际厨卫参展活动,还有面向设计师的“柏厨杯·厨房设计大赛”等。环环相扣,层层递进,全面传递“中国人的品质厨房”的品牌理念和形象。

01“修内致远 淬炼时光”新品发布会

“炼意生命本真,淬取自然肌理,内敛极致韵味,修容雅致生活”索象为柏厨定义了2017新品发布会的主题与内涵,契合柏厨与生俱来的企业文化素养和高端品牌气质。在一千多人参与、气势磅礴的新品会上,索象助柏厨谋划了一场蛟龙出水的好戏,展现了蓄势待发的壮志以及要成中国高端厨房第一品牌的决心。

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02柏厨杯·厨房设计大赛

“柏厨杯厨房设计大赛”主题营销活动,是方太柏厨首次联合中国劲酒等知名企业发起的跨界营销案例,双方品牌线上线下资源进行全方位覆盖,一夜之间,“柏厨杯厨房设计大赛”广告抢占了机场、高铁、电台、天猫、终端等渠道,触及双方近3000个门店。在传播策略上,微信微博双平台联动主导,整合微信大号、微博KOL、论坛、门户、新闻APP等资源全面爆破,引发亿万网友的关注与热议。据统计数据显示,微信吸引319万用户关注,征集近万幅厨房设计照片,78万人参与投票。其中不少媒体主编、企业总裁、明星艺人等大咖闺蜜、意见领袖主动参与互动,将活动推向高潮。

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03方太柏厨参展第23届上海厨卫展

在第23届上海厨卫展上,索象团队以“集成、嵌入、绿色、互联、智慧、健康、创新”为主题,结合柏厨一直以来先进的理念,人性化产品设计,为柏厨打造了一场夺人眼球的创意展。据统计,方太柏厨展厅单日吸引了5万人进展参观,柏厨官微涨粉6000人,共签约意向客户763人,柏厨百度指数达到历史最高2004,新品“四季如意”更获得超高关注。这一系列成绩都预示着2018柏厨辉煌的前景。

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04参展2018建博会 开启设计决赛盛宴

2018年广州建博会,索象以“时光为证,品质相伴”为主题,以创新设计、品质和健康生活融合为目的,携手新品时光印橡,智能概念厨房“云厨”,及新中式新品忆江南、印月等产品,宣导“柏厨传奇”。此次建博会更是成为了首届“柏厨杯”设计大赛的决赛现场数,数千观展者和行业人共同见证决赛优胜作品的诞生。

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05公益营销,大别山麓里的柏学堂

迎着2018年新年的曙光,索象牵手柏厨,带着“柏爱无疆”国学传播计划踏雪出发,走进安徽大别山麓的晓天镇中心小学,为那里的孩子们建立了名为“柏学堂”的国学大讲堂,并送去各种国学书籍以及教学物资。这是继“让爱传出去”系列公益项目之后,柏厨在践行儒家文化、承担社会责任的道路上,再次迈出新的、坚实的一步。

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五、全媒体营销

全渠道引流

互联网已颠覆了人们获取信息的方式、消费方式以及人与人链接的方式。40岁以下的消费者在购买家居产品前习惯先在网络上搜索浏览比较一番。这意味着如果消费者在网上找不到品牌,品牌就逐渐失去市场。家居营销战场也已不仅仅是在商场、门店,还有互联网商场,是从线上到线下的全渠道扩散。

数字营销、网络营销一直是索象最擅长的领域之一,此次服务方太柏厨,索象充分显示了在这方面的优势,帮助柏厨布局线上线下联动的全渠道平台,以自建O2O平台商场为核心,入口有移动手机端、PC电脑端、平板电脑、触摸屏等各种新的建立点,立体地适应新的营销格局,为柏厨打响了全面的网络宣传战役。

当消费者上网搜索橱柜、衣柜或者整体家居的时候,可能由柏厨程序化购买引流来到商城,也可能是从其他入口来到商城,譬如线下二维码、手机APP、大型活动等。在商城上,消费者可以选定产品风格,柏厨可以预约设计师到家里测量尺寸。在基本的海量设计方案之上,消费者还可以与设计师进行沟通修改。

事实证明,通过O2O体系的增长率比传统方式的增长率要高很多,更关键的是,它已经找到了走向未来的通路!

01官网搭建 形象窗口

设立清晰的一级栏目,为消费者快速导航;严谨丰满的二级栏目,涵盖并传达了柏厨所有的优势;宽屏banner滚动大图,为用户打造了极佳的浏览体验。

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02官方商城 高效引流

高清精美的产品大图设计,每一屏都富含厨房生活的韵味和对家的热爱;诗意画境的文案,为厨房生活增添了浪漫与内涵;产品页的活动关联,更为消费者最后一步的下单,增添了一抹催化剂。

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03电商造节 活跃流量

方太柏厨天猫旗舰店,节点性活动和爆款推出,吸引人气;双十一双十二更是1小时内破亿,创造销售佳绩。

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互联网时代,多元化传播已成为品牌撬动市场,尤其是年轻群体市场的必然选择。消费者随时随地在多块屏幕之间切换(电视、户外、PC端、移动端),多元化的传播要义则在于整合传播渠道和内容,有效回应多屏互动时代消费者的媒介使用习惯。在电视广告的基础上,索象重点深耕网络传播,建立全网渠道平台,以话题炒作、活动互动、跨界合作、行业深度洞察等手段,获得超过传统传播方式10倍价值的传播效应。

04自媒体平台 互动吸粉

针对柏厨自媒体,索象团队规划每周4条日常微博、1条创意内容,周周推新,持续影响;每月一篇网络爆文,利用自媒体特性,进行精准的行业大号软文投放,营造点击率10W+的行业爆文。

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05新媒体平台 趣味营销

为树立柏厨高端品牌形象,索象柏厨年度媒介策略央视投放广告宣传片,入驻CCTV2两档王牌节目,《交换空间》及《回家吃饭》,并为品牌背书提供的一种强有力的背景支持;热门视频平台优酷网站贴片广告,抖音等新媒体平台扩大宣传辐射范围;趣味内容视频制作并投放,持续引发消费者关注。

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06国际平台 强势输出

2018年1月25日至27日,索象助力柏厨成功登陆美国纽约时代广场纳斯达克户外大屏,展现了品牌国际化高端形象。通过富涵具有中国文化属性的产品宣传片,既宣导了品牌所要传递的品质厨房生活理念,也彰显了柏厨的企业实力及征战海外的决心。

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07其他营销

根据方太柏厨现状及原有消费群体,索象在各大门户网站、社区论坛、搜索引擎、社交网络平台、行业网站高密度发布“广告新闻”、“新闻广告”、“形象广告”、“软广告”、“软文”;在主流论坛(以贴吧、知乎为例)引导网友讨论,增加产品话题度,营造产品热销氛围,打造企业品牌形象;合作期间,索象持续性为柏厨制作互动创意图片、优质新媒体内容传播,加强互联网形态生态建设,全面提升品牌影响力和知名度。

搜索营销

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百度百科

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口碑营销

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新闻营销

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六、成果总结

品牌化之路四大战绩

战绩一 战略规划

索象为柏厨确认了“方太集团高端厨柜品牌”企业战略,并赋予了“新中式”的产品特色标签,避开白热化的市场竞争,在高端厨柜市场划开全新版图,以“中国人的品质厨房”为品牌口号,实现品牌战略、广告创意、活动管理三位一体整合营销。

战绩二 整合营销

索象以柏厨品牌调性为基准,以传播中国文化、柏厨品牌文化内涵为主题,创新提出多个跨界整合营销案例,例如“柏厨杯·厨房设计大赛”,实现了线上线下资源全方位覆盖;活动征集了近万幅厨房设计照片,共吸引319万微信用户关注。

战绩三 销售变革

索象洞察柏厨渠道痛点,提出了“厨柜+五大系统”概念,在终端强力推行生活化讲解、功能化设计、工具化流程、整体报价等一系列新的销售方法,全面推进营销模式升级。

通过索象的全方位布局营销,线上线下两手抓,以及产品运营创新思维的注入,方太柏厨将成为厨柜领域品质生活的领导者。索象以品牌为突破口,运用好新媒体平台抢占厨柜行业整合营销先机,将“中国人的品质厨房”的新理念根植消费者心里,成功培养出消费者对柏厨橱柜的使用依赖,真正依靠品牌的力量,实现品牌主导下的自然销售,从而使柏厨稳居橱柜行业的一类品牌方阵。未来,柏厨将继续携手索象,引领整个橱柜行业的变革。










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