海尔太阳能
2018-01-24 16:59:18 浏览数量:42323 发布人:营销策划中心

     21 世纪,中国面临着能源短缺与能源危机,促使人们把目光投向了一个更经济、更节能、更环保的绿色能源——太阳能,于是,太阳能热水器市场热闹起来,众多的企业纷纷加入太阳能行业,像长虹、澳柯玛、小鸭、黄明、四季沐歌等。据不完全统计,我国目前现有的大小太阳能生产厂家达到8000余家,品牌多达6000多个。对于海尔来说,这无疑加剧了其参与市场竞争的压力。在质量上,不仅海尔,黄明、桑乐、太阳雨等也纷纷把产品质量做到了极致,那么,接下来只有在营销方面寻找更高突破口。基于这一愿景,海尔太阳能携手索象,共同开启了海尔太阳能的品牌打造之旅。

    一、把握市场脉搏, 索象随需而动

    【行业前景】从索象调研数据来看:我国太阳能市场容量年增长率达到20%~30%,使用范围也逐步由提供生活用热水向商用和工农业生产用水方向发展,市场商机快速拓宽。去年一年我国太阳能产量已达到2800万平方米,较前年增长20%,全年销售额为380亿元左右,同比增长19%,其年生产量是欧洲的2倍,北美的4倍,我国已成为世界上最大的太阳能热水器生产国和最大的太阳能热水器市场。根据预测,到2010年国内太阳能市场容量将达到600亿元。国务院发展研究中心市场经济研究所的调查结果表明,近47%的居民家庭表示要在未来5年中购买或更换热水器,再根据太阳能热水器23.2%的预期购买率来推算,未来5年我国城市太阳能普及率将达到91%。于此同时,国家对这项绿色环保产业也十分重视,根据原国家经贸委《1999年~2015年新能源和可再生能源产业发展规划》,到2015年全国住宅用太阳能热水器普及率将达到20%~30%,约达到2.32亿平方米的拥有量,年平均增长率为17%。在节能、环保的世界总体发展趋势下,太阳能热水器必然会在今后的热水器市场中扮演越来越重要的角色。

    【竞品分析】

    四季沐歌:行业内唯一“中国航天事业合作伙伴”,推出“航天管”、“绝热舱”两大行业领先技术。与世界500强美国霍尼韦尔公司成为合作伙伴,并成功推出了世界首台绿色无氟太阳能。

    太阳雨:首先采用国际化战略,每年出口业务都有大幅度增长,06年、07年增长率超过了60%。并斥资1.028亿元人民币竞得央视黄金段的广告播放权,极大的增加了太阳雨的知名度。

    力诺瑞特:是中德两大太阳能巨头力诺集团和PARADIGMA公司合资组建的公司,是国内唯一拥有从石英砂、毛柸管、镀膜管到集热管、热水器和热水工程的完整产业链的集团公司,是中国500强企业,毛柸管产量占到国内市场的55%,镀膜管更是占到国内高端市场的70%以上。

    【行业弊病】

     产品质量层次不齐:虽然我国太阳能行业生产厂家众多,但其研发生产实力参差不齐,通过索象项目组调研得知,真正有自主研发能力和大规模化生产的企业不足20家,其余多为一些地方小品牌和杂牌企业,甚至有不少是家庭作坊式的小企业,企业研发生产实力的参差不齐导致了产品质量参差不齐,大量不合格的劣质产品充斥市场,导致市场对太阳能产品反响比较强烈。

    品牌集中程度低:根据索象项目组提供的市场分析数据:我国太阳能品牌前十名市场份额总和占比不足行业20%。由于政府和行业主管部门目前对太阳尚缺乏准入和规范化管理制度,且消费者不知道如何选购太阳能产品,导致相当大的市场份额被杂牌太阳能厂家占去。

    【消费者分析】

    消费行为变化:从“价格消费时代”进入“品牌消费时代”,通过多地市场走访和消费者交谈,我们发现以80后和90后为主导的青年消费者具有强烈的名牌意识,他们在购买太阳能时,更注重品牌和形象。对部分青年人而言,价格并不是最重要的,面子很重要。

    二、精准市场定位 差异化竞争形成

    通过对目前市场上太阳能消费者的调研分析,我们发现太阳能产品的购买者具有以下特征:

    1、按收入细分

    月收入2000元以下:他们追求的是低价格,能有热水就行。

    月收入2000—5000:大多数以蓝领为主,他们不会太在意品牌,而是对质量更为专注,追求实用性。

    月收入5000以上:大多数为白领,他们不会在意产品的价格的高低,他们追求名牌,追求高品质。

    2、按住宅细分

    公共住宅:如政府机构、学校等一般采用太阳能供水,比较方便。

    城市住宅:一般为商品房,低层现在普遍都采用太阳能供热水了,但高层普遍设计为煤气热水器供应。

    农村住宅:一般为个体住宅,可随便安装太阳能热水器。

    3、按区域细分

    从城市来看,太阳能的主要消费者是工人、教师、政府部门人员、企业管理人员等;从农村来看,主要是环保意识较强、富裕起来的农民,个体经营者,农村干部等。

    目前我国太阳能市场北方较南方成熟,经济发达地区市场比欠发达地区好,消费区主要集中在江苏、山东、浙江、河北、河南、湖北、陕西、山西等地,全国2/3以上地区适宜推广太阳能产品,这些地区年日照时数2000小时以上,年辐照量大于502万千焦/平方米,因此还有许多市场待开发。。

    4、针对以上情况,索象为海尔制定以下差异化市场定位:

    主要目标消费群一:中高等收入为主,消费取向实在,讲求实际,日常主要消费中价位产品。

    主要目标消费群二:对新鲜事物比较敏感讲究环保和安全生活的中档消费者。

    主要目标消费群三:收入偏低,消费讲究经济实惠,功能要求不高,对价格看重的经济型产品消费者。

    主要目标消费区域一:太阳能热量丰富区域,经济发达、环保意识、文明程度较高的省市县级区域。

    主要目标消费区域二:较开放的农村市场,主要针对中档和经济型农村消费者。

     三、差异化策略助力 海尔立足国内市场

    (一)基于大品牌的产品定位

    尽管需要采用多品牌策略助推海尔太阳能的营销进程,但索象认为,所有的策略都应该以一个定位为基点,作为亚洲著名品牌的海尔在定位上自然也不能偏离大品牌、高质量、好服务的主线。根据以上原则,索象为海尔太阳能确定以下定位:

     大品牌——“十大世界级品牌”、“ 亚洲企业200强”、“ 全球最具声望大企业600强”。

     高质量——见证中国创造,挑战全球大擂台;先好用,后好卖。

     好服务——24小时免费400热线。

   (二)产品线划分

   (1)高端形象型产品:顺应市场发展趋势,差异化出击,带动品牌提升。

   (2)利润型产品:获取高额市场利润,奠定市场基础。

   (3)战斗型产品:低价冲击市场,击穿渠道,阻击竞品,护守产品群,扩大市场。

   (4)上量(主销)型产品:扩大市场规模,提升市场占有率。

   (三)家电下乡,惠农千家成户

    农村“家电下乡”政策的出台,无论是对于农民还是对于所有家电企业来说,都是一个振奋人心的好消息,此次家电下乡的太阳能品牌众多,海尔如何能在琳琅满目的太阳能市场中脱颖而出,率先揽获农民朋友的芳心,是我们首先要思考的问题。带着这个问题,我们项目组首先深入部分农村市场进行当地走访调研,获得了当地消费市场的一手数据,通过分析总结,发现,如今的农村市场消费的一些基本特征:

    1、农村太阳能市场分析

   (1)国家取消农业税后,农民的经济收入及生活水平有所提高,再加上农村就业观念的转变,不少农民外出打工,现在,大部分的农民家庭已经具备了购买安装太阳能的消费能力。

   (2)随着国家新农村建设步伐的加快,不少的村庄都已经安装并使用了自来水,这对太阳能的安装使用,带来了不少方便。

   (3)现在,农村消费主体的已经发生变更,70年代以后出生的人逐渐成为现今农村的主要消费群体,他们能够快速接受新的事物、新的消费理念,他们向往城市生活,现今遍地开花的农村浴池就是一个很好的例证。

    2、农民消费习惯分析

  (1)影响农民消费最主要的因素是——价格,而后才是品牌。

  (2)在农民的心目中,产品质量是一个比较模糊的概念,质量好的产品到底能使用多长时间,他们心里也并不知道,一般来说,使用时间在五年以上的,都可以算作是质量好的产品。

  (3)在城市里举行的、并不见多大效果的各种促销活动在农村却往往能够带来意想不到的收益。

    3、针对以上情况,索象认为,海尔太阳能进入农村市场可从以下几个方面着手:

   (1)促销

    A、促销造势时间的选择一定要在当地的集会时间。

    B、现场聚拢人气的方法最好不要照搬城区市场的促销方法,这样也减少了促销成本。

    C、活动现场的促销赠品或礼品一定要大堆的展示出来,让大家亲眼看到垂手可得的便宜。

  (2)传播

    农村市场的广告宣传要密。具体宣传方式有:墙体广告、三轮车广告、乡镇公交车内广告、当地门市门头、宣传条幅、海报等,由于农村没有城管部门的限制,什么地方、利用什么方式进行宣传都可以。

   (3)管理

    为县城经销商配置专门开拓并维护农村市场的业务人员,同时对该业务人员的日常工作及业绩目标提出具体量化的考核,如乡镇网点开发数量、乡镇促销活动频次和规模、销售数量等。

   (四)旺季做促销,淡季做品牌

    太阳能行业是一个季节性极强的行业,具有明显的淡旺季之分。旺季可以通过促销等方式提高市场热度(在此就不再赘述),但淡季的时候,也不能闲下来,而要持续推广,为来年塑造好的品牌氛围和市场环境。索象认为,海尔太阳能可在淡季采取以下措施来养品牌。

    1、推广主题由旺季的促销转为品牌塑造和产品的品质上。

    进入销售淡季,促销攻势已经不能发挥太大的作用,且长期的促销主题广告不利于品牌形象的塑造。此时,应将广告的主题转为品牌形象和产品品质宣传上来,树立品牌形象和传播产品品质。

    2、主推产品的选择由旺季的中低端产品转为科技含量高的高端产品。

    在销售旺季,消费者在产品的选择上受到产品促销利益的诱导,各商家为了抢占市场份额,往往主推价位中低档产品,以提升销量。而进入销售淡季,消费者的购买更趋于理性,更注重品牌和产品的性能。因此,在淡季应将主推的重心转移到高端产品上来,通过高端产品的推广,树立海尔高端的品牌形象。

    3、推广形式由旺季的大规模促销广告(活动)转为低成本小区或广场公关活动。

    进入销售淡季,市场需求量逐渐减少,应将旺季时采用的大规模促销活动和促销广告的推广方式转为小规模、低成本的广场或小区公关活动,达到点对点、逐个击破的品牌宣传效果。

    4、做细服务,提升品牌美誉度和忠诚度。

    那么如何提高太阳能品牌的美誉度和忠诚度呢?由于淡季市场人员和经销商的促销人员相对工作量较小,正是做售后服务巡检和一些公益活动的好时机,这不仅能降低太阳能以后的维修率,把故障扼杀在萌芽状态,其最大的好处就是提高品牌的美誉度。 

   (五)三网融合,智能选型开创行业营销新模式

    目前的太阳能销售,对于消费者来说存在一定的被动性,厂家单纯地推销自己的产品,而消费者不管合适不合适,都在“被迫”接受。针对这种情况,索象与海尔一致认为,应该退出一款能够增强消费者自主性和互动性的营销模式,“三网融合,智能选型”营销模式一呼既出。在这种新型的营销模式下,消费者可以明确表达出自己的意愿,海尔先给出相应的方案,消费者对整体方案满意后,再付诸行动购买。通过这样一个方案先行的方式,消费者将获得一个最适合自己的热水解决方案。索象为海尔打造的该方案的网络版和手机版均先后投入运行,获得较大的社会反响。

    四、业绩总结

    1、通过索象一系列下乡策略的执行,海尔太阳能中标家电下乡企业后,仅用96天的时间就完成了去年全年的销售量,创造了家电下乡市场的销售奇迹。

    2、索象为海尔打造的集营销网、移动网、互联网三网合一的营销模式,在很大程度上将太阳能的选择、购买全面引入最佳方案时代,不仅使海尔在营销模式转型方面迈出了里程碑的一步,也对整个太阳能行业产生了极其深远的影响。

    3、通过以上策略的综合运行,海尔太阳能逐步建立广泛的销售网络,实现经销商和终端的规范化管理,逐渐培养海尔太阳能在消费者心目中的专业、优质、贴心的产品形象,对“海尔”的品牌美誉度起到锦上添花的作用。

    4、品牌效益和渠道开拓的直接结果就是带来销量的提升,海尔太阳能市场份额连续多年保持同行领先地位,其平板太阳能更是以12.92%的市场份额取得2012年全国太阳能销量第一,海尔太阳能也因此被评选为“2012年度最受用户欢迎的太阳能品牌”。


服务类型
相关案例 RELATED CASES
查看更多
联系我们 订阅索象内容
了解我们更多资讯
2014索象策划集团 幸运六合彩yesborrow.com版权所有 浙ICP备14000533号-1 浙公网安备 33010802004681号 隐私策略 | 使用条款   
关于我们 控股公司 加入我们

免责声明: 本站资料及图片来源互联网文章,本网不承担任何由内容信息所引起的争议和法律责任。所有作品版权归原创作者所有,与本站立场无关,如用户分享不慎侵犯了您的权益,请联系我们告知,我们将做删除处理!