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欧琳橱柜
2018-01-24 16:50:57 浏览数量:57546 发布人:营销策划中心

   欧琳橱柜筹建于1994年,是率先将欧式整体厨房引入国内的企业,主要致力于智能美学橱柜、高端厨电、健康水槽和整体家居的设计研发,是厨房整体解决方案的提供者和生活方式的倡导者。曾先后参与十余项国家标准、行业标准的制定、修订,取得专利470余项,连续五年荣获全球工业设计最高奖——红点奖。面对如此良好的成绩,欧琳领导层并没有停滞不前,而是站在更高、更长远的角度上为欧琳的未来发展规划蓝图,在新的市场环境中,欧琳将营销放在更加重要的位置,如何提升品牌美誉度,赋予品牌活力,让它更年轻,更时尚,是欧琳橱柜保鲜历程面临的重要课题。

    一、危机带来转机,机遇与竞争并存的橱柜市场

    近年来,橱柜业成为一个高利润的新行业,受到众多投资者的关注,除了橱柜生产企业外,已经有家电、卫浴、建材等相关行业的企业跨行扩展,进入橱柜行业。这使得该行业的发展空前壮大,行业的竞争也日益激烈,橱柜行业面临重新洗牌。“橱柜行业的竞争越来越激烈了!”这是橱柜行业老总们纷纷发出的感叹。随着橱柜行业的日渐成熟,市场竞争也越来越激烈,每个企业都不惜花重金来宣传自己,今天是搞特价销售明天是抽奖活动,想法是参差不穷,新颖不断。现在的橱柜市场早已今非昔比,有很多产品已趋近于同质化,让消费者眼花缭乱,企业要想在这没有硝烟的战争中胜利,什么样的想法才是最深入人心,最受消费者喜爱的呢?质量?工艺?价格?抑或是品牌?

    然而,在市场疯狂增长了10年之后,2008年市场的低迷对橱柜行业来说像一个漫长的寒冬。但就在橱柜企业渐感日子难熬之际,行业却出现了转机。自2008年10月17日,国家相继出台降息、增加出口退税率、减免税等一系列救市措施后,橱柜行业出现新一轮的生产火爆行情。2009年以来,由于全球金融危机的冲击,海外橱柜买家的预算大幅度削减,原本只唯意大利、德国高端产品马首是瞻的这些买家们迫于无奈,不得不将采购的眼光转向亚洲、转向中国。危机,就橱柜行业而言,对全球是危,对中国则是千载之机。经过本轮经济危机的阵痛,在未来5年里,中国橱柜业将会有1000亿的市场份额,未来巨大的市场商机不容忽视。

    二、索象战略定位,欧琳品牌新升级
   (一)市场定位
    通过精细的市场研究,索象为欧琳橱柜进行以下消费群特征描述:
    【消费者特征】橱柜消费者婚姻结构非常明显,接近九成的消费群体为已婚,证明欧琳橱柜消费群体基本都是以家庭为单元。消费群体年龄方面主要集中在25-50岁,各年龄段群体比例分布较为均衡,总体学历偏高。职业集中在“一般的白领、个体户、中级管理人员、专业人士”等收入相对可观的职业的人群中。
    【关注因素】消费者喜欢的橱柜品牌的主要原因依次是“质量有保证”、“品牌名气大”、“外观时尚、大方”、“价格实惠”等。 消费者使用过的橱柜品牌中,认为不是最好橱柜品牌的原因是 “品牌知名度太小”、“性价比不高”、“外观不够时尚”、“质量存在问题,故障率高”等原因。消费者购买橱柜时,主要关注“使用的舒适性、实用性”、“品牌名气、口碑”、“价格实惠”等三个因素,其次才是“售前、售后服务”等因素。
    【消费行为】消费者的住房情况较好,住房面积较大,接近八成消费者住房面积在80平米以上。四成以上消费者购买橱柜的原因是“搬了新房子,需要买橱柜”,超过两成的消费者购买橱柜原因是“橱柜旧了,想换个新的”。超过五成消费者购买橱柜主要征求配偶的意见,超过两成的会“征求全家人的意见”。接近六成的消费者在购买橱柜之前只花不到2个星期去了解橱柜就决定购买。
    【消费者测试】对橱柜部件的看法:超过五成的消费者最关注的橱柜部件是“台面”。对橱柜设计的考虑:橱柜设计中优先考虑“有效利用空间”。橱柜存在的缺点:目前橱柜存在的最大的缺陷是“实用性不强”、“操作不方便、舒适性  差”,其次是“做工不够细致”、“设计不够合理”。

   

(二)战略举措
    针对欧琳橱柜目前面临的问题,索象团队与欧琳高层深度沟通,明确欧琳橱柜需要从以下方面进行战略调整:

    1、品牌形象的变革
    欧琳是率先将欧式整体厨房引入国内的企业,长期深耕中高端市场,在消费者心目中树立专业、高端品牌形象的同时,也使欧琳品牌在消费者头脑中留下老化的固有印象,而如今80后、90后成为购买的中坚力量,因此,索象认为,欧琳橱柜也应该适当地采取一些品牌年轻化的趋势,将品牌从经典向时尚化、年轻化方向引导。
    2、营销渠道的变革
    1)、以建材市场、家居连锁卖场为代表的厨柜业的快速发展,直接给现有的厨柜渠道结构造成冲击,能否认清发展方向,调整渠道政策是欧琳厨柜当前面临的最大困惑。     
    2)、全国各区域业态发展的不均衡给予了厨柜企业因地制宜的机会,但也加大了厨柜渠道管理的复杂性。               
    3、终端经销商的变革
    1)、由于厨柜行业必然面临毛利率下降的趋势,在产品创新力无法获得短期突破的前提下,厂、商利益和目标出现差距。       
    2)、终端竞争力的作用日益突出,因此欧琳如何通过经销商管理好终端是当前面临的问题。  

    三、全方位创新策略导入,为品牌注入新动力
   (一)品牌差异化表达
    其实在一个市场中,如何树立卓尔不群的品牌形象,都是大部分企业的追求。这也是“人无我有,人有我优”理念的升华。如何让消费者记住,让消费者接受,产生购买,实现利润,这其中差异化竞争的关键性不言而喻。
    对于橱柜品牌,比如欧派,通过价格的明显优势,在全过大范围扩张,铺设渠道,在国内市场占有一席之地。其次,还突破自身局限,走橱电一体化的自主路线。 
    而作为在国内外享誉的大品牌欧琳橱柜来说,树立自己的差异化形象,在众多竞争者中独树一帜则显得更为重要。
    因此,索象在确立欧琳品牌战略和品牌定位之后,基于品牌价值体系,开始分步骤落地执行。
    1、在针对中高档的消费者中,继续划分不同的消费层次。明确自身定位。如:欧琳橱柜是尊贵、品质的代言,提倡“尊贵厨房,尊贵生活”的理念。

    2、在橱柜的销售过程中,不搞打折,不搞促销。

    3、由于橱柜本身就是定制产品,所以在定制过程中融合客户的特殊喜好,或者家庭故事等元素,打出独一无二,绝无复制品的宣传口号。

    4、制作过程透明化。把制作过程用DV拍摄下来,定期反馈客户,顾客可以随时监督代表自己家庭特色的产品是如何一步步“成长”的。

   (二)主推智能美学系列产品

    在品牌战略目标的导引下,我们为欧琳明确了产品开发思想:围绕“智能美学厨房”新品牌定位规划未来产品线,支撑品牌体系;用科学性和艺术性理念,提炼打造几大科学功能诉求;围绕“智能美学”概念,选择现有重点市场,推出几款经典明星产品;针对细分市场,策划一系列针对性强、有主题性的产品,作为突破;结合现有产品销售情况和市场情况,围绕新品牌定位,对现有产品线进行优化和整改。

   

 改头换面再升级,重新梳理和产品定位。

     ①优化产品结构,组合作战。

    索象根据目标消费者不同,建立欧琳合理的产品线,承担各自的产品角色,并体现清晰独特的产品诉求。由此实现充分利用企业资源,满足市场需求,市场竞争攻防有序,从而获得了更多的市场份额。

    ②激发终端,助力开拓市场。

    在品牌策略指引下,我们设计并制作各类丰富多彩的传播物料,助力开拓市场,以下为部分。



   (三)渠道拓展策略(部分展示)

    1、家装渠道开发

    与家装公司和设计师营建利益共同体,针对不同的家装公司采用不同的开拓方法。与连锁型装饰公司合作,设计师是欧琳首要合作对象。与中小型装饰公司合作,可以直接与老板沟通,达成协议,激励其重点推荐欧琳的产品,其次与设计师也要保持长期合作。 

    2、房屋中介渠道开发

    中介公司购房客户信息丰富,成交客户对其也有一定的信任。因此,索象认为,欧琳可有针对性的选择中高端楼盘附近中介合作。重点采取返利+客户让利的合作方式,让客户真实感受到实惠。

    3、楼盘渠道开发

    在小区交钥匙、开始装修的前期进驻。根据小区实际情况,选择一至两套档次相当的样板摆放在管理处指定位置。利用各种宣传方式 ,抢占业主第一视角。以让利优惠活动,刺激业主成交消费。一般时间为三个月,样板可在各小区重复使用。

    4、建立销售联盟

    欧琳要进行产品销售推广,一条重要途径就是与其他行业的经营者密切合作,在销售中使双方产品相辅相成,达到双赢的目的。选择厨房家用电器经销商进行合作,使厨电销售一体化,更有利于橱柜的推广与销售。

   (四)铺就广阔终端

    1、增开直营店

    直营店除了传统意义的营业功能外,还是对品牌的诠释,对企业文化提升的平台。也是作为其他营销渠道的铺路石和前提条件。

    2、社区加盟

    通过市场调研,选择一个高档社区设立样板店。社区加盟店不选择门面开设,而是选用住宅作为店面,进行产品展示及宣传。样板店的布置要突出人性化、生活化,使卖场形象更精致化,使消费者产生真正的感动,感受到品牌的亲和力。在卖场空间里,除了本身冰冷感觉的橱柜之外,可另加布置各种温馨的艺术品,增强人情味,用富有家庭温暖感觉的产品外形与丰富色彩,尽量去减淡人性对于工业产品的反感。对加盟店的经营者及销售人员进行专业化的销售培训,以提高销售人员的服务态度及专业水准,使各加盟店具有统一的整体风格,从而树立良好的品牌形象。

    3、户外展示

    在未设立加盟店的其他高档社区,可利用节假日进行产品的户外宣传推广活动,可扩大品牌知名度,达到促销目的。通过在人流密集处设立产品展示区,向广大的消费者推介产品,并通过有奖问答、游戏表演等形式与消费者产生互动,使消费者对产品有进一步的认识,加深“欧琳”品牌在消费者脑海中的印象。

    4、创新招商方式,拓宽销售渠道

    在前期创造坚实的品牌战略体系下,索象团队优化欧琳招商系统,明确招商条件、政策及支持,同时协助建立营销团队,借力厨房电器、建材家居等市场资源,帮助欧琳进行全国招商工作,拓展了渠道网络布局。

    5、渠道精耕细作,打造品牌样板市场

    样板市场建设期间,索象策划终端活动,认真督导终端建设;全面推进终端陈列标准化和基础营销动作,有力提升欧琳实战能力。

  (五)公关助推品牌形象转型

   1、借世博发力高端市场

    成为2010年上海世博会迄今为止第一家厨具指定供应商,同时在世博会“天下一家”主题馆,展出全球首款欧琳推出的“低碳智能厨房”,将向世界展示未来的厨房科技和前瞻性的厨房生活理念。此次活动不仅使欧琳再发全力冲进高端市场,也拉开了欧琳全面发力2010年厨具市场的大幕。

   

 2、品牌年轻化转型

    邀请名模张亮、天天作为欧琳厨具新生活方式代言人,倡导一种快乐时尚的生活方式,提出了“男人快乐厨房”新概念,推出了囊括“快乐色彩、快乐收纳、快乐搜索、快乐分享”等时尚智能元素的“亮生活”快乐厨房,在成功构建品牌国际化的基础上,使欧琳橱柜进一步向时尚化和年轻化延伸。

  

 (六)网络营销同步跟进

    对于欧琳橱柜而言,自然也必须紧跟互联网的节奏,贴合消费需求的变化:

    1、索象通过网络数据分板研究并制订欧琳橱柜网络整体解决方案,开始进行欧琳橱柜官网升级等具体执行细节,打造欧琳橱柜形象创新、功能齐全、内容丰富、入口便捷的在线信息传播通道和对外高端的品牌形象。

    

2、着手欧琳橱柜淘宝、天猫、京东、小家电四大旗舰店的打造,并对其售前,售中,售后的服务流程进行了有效的整合和优化。把CRM和财务管理系统及物流配送系统全面融合,有效提高电子商务网站的运行效率和切实降低管理成本,实现物流,销售和资金的企业资源合理配置。

    3、索象认为:欧琳橱柜要想建立权威和获得消费者信任,还有一个主要方法,就是通过多种渠道不断创造有价值的内容。这通常涉及到相关的行业信息,为受众提供见识或娱乐。这样的做法能使欧琳橱柜稳步建立起与受众的和谐关系,发展忠实的信众。这其中最佳的B2B内容营销手段是社交媒体、官方网站上的文章、新闻通讯,以及其他网站上的视频和文章,通过使用一个或多个以上渠道,促使欧琳橱柜逐步在行业内建立正面形象。

    4、欧琳橱柜在网络营销的媒体选择上可以多路出击、遍地开花,尝试多种网络工具以最大程度地与消费者群体进行接触。这样的多样化策略已经被很多橱柜企业证明是富有成效的,因为它通过使消费者更容易地识别某品牌而建立了品牌资产。欧琳橱柜当然也可以充分运用诸如微博、微信、论坛等形式,与消费者建立更紧密的联系。

    同时,索象建议,欧琳在开拓网络销售渠道时,还应考虑以下几方面:

   1)、 首先,从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心、容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物,以克服网上购物“虚”的感觉。我们欢迎在网上订单(不付款)、咨询,到我们实体店看货的方式,并给与一定优惠。

   2)其次,设计订货系统时要简单明了,不要让消费者填写太多信息,而应该采用现在流行的“购物车”方式。

   3)再次,在选择结算方式时,应尽量提供多种方式方便消费者选择,同时还要考虑网上结算的安全性。

   4)最后,关键是建立完善的配送系统。

    四、成果归纳

    1、差异化的品牌定位,使欧琳快速区别于其他橱柜品牌,主攻高端、尊贵、智能、美学橱柜市场,倡导的“尊贵厨房、尊贵生活”成为众多高端家庭的渴望,有效巩固了欧琳品牌的差异化形象。

    2、当红人气偶像名模张亮和“暖男”天天加盟欧琳橱柜,为欧琳注入了新生命和新活力,成功实现了欧琳品牌的年轻化转型,为欧琳进入青年消费者市场打下坚实的基础。


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