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劲酒
2018-01-20 11:29:41 浏览数量:65647 发布人:营销策划中心

  随着消费者健康消费意识的形成和提升,人们越来越重视养生,健康、绿色消费观念逐渐深入人心;保健酒消费也逐渐回归理性。高知名度、高美誉度和高品质度的“三高”保健酒成为商务和精英人士的首选。高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈的市场竞争中的强势地位。如今的高端保健酒市场已经显现出垄断迹象;椰岛鹿龟酒,张裕、竹叶青、致中和、宁夏红等五大品牌在高端保健酒市场的占有率高达80%。垄断将使这些企业具备直接提价的能力。而且,由于高端保健酒产量有限,企业产品供不应求,高档品牌保健酒的需求仍存在较大的缺口,供需缺口越大,提价空间就越大。

    一、深度市场分析

    1、国际资本将把保健酒业竞争带到新的层面

    劲酒开创保健酒历史先河,与洋品牌合作,带动其出口业务大幅度增长。剑南春也先后与法国轩尼诗和瑞典国有制酒公司vin&sprit集团开展了合作。四川剑南春集团携手V&S集团开发的高端保健酒“天成祥”正式亮相。保健酒行业发展迈向国际化与多元化的趋势已经明朗,洋酒发力国内高端保健酒市场已是大势所趋。随着国际资本的不断进入,保健酒业的竞争将会上升到新的层面。

    2、保健酒品类竞争领域细分化

    竞争加剧和营销创新促使保健酒品类继续细分

    香型更加多元化:全国上下“浓香”一片的情况已经不复存在。清香、酱香发展势头迅猛,茅台的强势自不必说,汾酒、衡水老白干、红星二锅头等清香型保健酒市场份额也逐渐扩大。

    度数细分加剧:高度保健酒与低度保健酒都得到了快速发展,高档酒追求高度化,而低度酒则是消费的主流。洋河蓝色经典的“绵柔”、古井、衡水老白干的“淡雅”,都受到不同消费群体的喜爱。目前很多市场消费者都偏好淡爽型的保健酒。

    概念细分:口子窖的“真藏实窖”、泰山特曲的“小窖池酿造”以及洞藏酒、自由调兑、生态酒等概念都为其市场竞争加分不少。

    3、中档保健酒市场竞争加剧

    在高端保健酒价格一再上涨,低端保健酒企业生存压力日益加大的情况下,中档酒不仅收到二、三线企业的关注,也吸引了行业巨头的关注。2008年,茅台、五粮液等名酒企业将工作重点放在中档酒上。袁仁国对经销商的最新任务是:考察系列酒“铺货率”指标,从而切实拉动中档酒销售。在五粮液提价之后,200-300元之间的产品线上留下了较多的市场空间。刘中国称,公司计划推出五粮液中价位酒来弥补这一短板。刘中国寄望系列酒的重点运作能在2012年为经销商实现利润翻番。糖酒快讯市场研究中心认为,茅台和五粮液两大高端酒王不约而同发力中档酒,来年中价位酒竞争格局将发生剧烈的变化。

    根据以上的梳理,可以看到劲酒旗下的产品很多,但市场销售的实战检验中,已形成一定的市场规律,我们只需要及时把握市场反馈的信息,做出正确的判断,对现有系列产品做有所针对的市场引导完全可以避免产品芜杂所带来的负面影响。

    A、积极支持市场反响较好的产品,有意识的培养出每个系列中的拳头产品。

    B、严密的市场论证后,敢于“壮士割腕”,顺应市场规律,淘汰市场淘汰的产品。

    C、充分挖掘现有系列的文化内涵,做到各有特点又一脉相承。

    

二、战略定位

    1、根据前期调研和与公司的高层的深度研讨,从长远的规划来讲,建议新产品的开发应相对放慢脚步:除已提上计划的劲酒老酒二品之外,慎重开发,把主要精力转入现有产品的梳理和主流产品的打造上。

    2、加大产品研发(包括酿造工艺的改进、原酒的储藏、年份酒的开发、产品包装、产品文化的挖掘)的资金和人力的投入,从产品本身为差异化营销提供依据;从技术上找到巩固区域市场霸主地位突破点,找到与外来品牌竞争的自有优势。

    主流产品打造

    纵观保健酒品牌营销成功的个案,我们可以很清晰的发现,保健酒企业的发展必然要走的三个阶段:单一产品树立品牌阶段——多产品促进销售量阶段——主打产品提升品牌影响力带动销售阶段

    在劲酒同仁共同努力下,企业已成功跨过了单一产品树立品牌阶段,在多产品促进销售量阶段成功运作了多年,根据对行业宏观经济环境、区域发展状况、竞争对手等多方面的综合考量之后。            

    劲酒应该开始调整战略部署,迅速进入主打产品提升品牌影响力带动销售阶段,为全力构筑劲酒自己的621工程做好准备,打好基础。(6个系列,每个系列2款自己的拳头产品,所有产品中打造1款提升劲酒品牌影响力高端主力产品)

    1、根据前期市场反馈,有意识的培养劲酒系列、汉水春系列、古金州系列、安康老窖系列产品中的拳头产品。这种拳头产品的培养,应根据区域实际情况有所区分:每个系列中不局限于只有一款拳头产品,但一定要保证在每个独立的区域每个系列只有一款拳头产品,这样一方面有利于经销商的营销控制,另一方面可以从一定程度上减缓串货和砸价情况的发生。

    2、树立劲酒老酒系列高端产品形象,以点带面,全面提升品牌影响力(以劲酒老酒二品上市宣传为契机),改变前期消费者认为劲酒只有中低端产品的心理误区。高端酒发力应选择经济政治相对发达的区域中心城市,从宣传、渠道开发、政府公关等多方面全面出击将这个劲酒老酒营销的主力市场做足做透,制造区域热点,掀起中心城市带动周边区域消费的消费热潮。

    3、充分利用开缸系列产品4年外阜市场开发的经验,打造开缸系列的主流产品,有侧重有目的的进行外阜市场开发。提升开缸系列产品的品牌影响力,为未来劲酒开拓外阜新市场打下坚实的基础。

    三、索象战术策略

   (一)渠道梳理

    1、销售终端的梳理及维护

    A、酒店终端的梳理及维护

    酒店销售在某种意义上是保健酒品牌的外在形象工程,它的意义不在于销售量的多少,而在于见光度。不成文的经验说明,酒店的酒水柜里有陈列的保健酒品牌,一定是当地比较流行的保健酒品牌。所以一定要坚守酒店销售终端,做好形象工程。

    B、团购客户的开发和维护

    团购应该是劲酒高端产品一直努力开发的阵地,前期通过主题活动(球赛;峰会、行业论坛、交流会等)和户外宣传的跟进,已取得一定的成绩。在后期的劲酒老酒系列的营销推广中团购更是必不可少的营销途径。

    C、商超、零售终端的梳理及维护

    根据市场调研发现,一般商超和零售点陈列柜中劲酒产品,数量和种类因为逐渐下降,显然,劲酒市场影响力已受到外来品牌的严重挤压,无论是被动或是主动,都给劲酒的品牌巩固带来了负面影响。所以从渠道维护方面,及时调整战略,积极应对,对于劲酒具有重要的战略意义。

  

  2、传播渠道梳理

    1、持续的传统媒体宣传(详见劲酒二品整合营销宣传部分内容)


   2、公益公关活动宣传——借力隐性传播

    A、政府搭台,劲酒企业借力:做好政府高层公关,巧借政策力量,提升品牌影响力。(如前期作为地区优势企业参与经济交流会议,并赞助宴会用酒)

    B、公益搭台,劲酒品牌借力:重点工程、重点项目的慰问。各种区域影响大、波及面广的活动的冠名或赞助巧妙介入,提升品牌形象。

    C、特色节日,劲酒品牌借力:龙舟节;菜花节、桃花节、茶文化节等在区域乃至中国都有影响力的文化节日,可以通过奖品或礼品赞助、区域优势品牌展示(如倡导其他本地优势品牌做联合宣传,做地区形象代表,提升企业及品牌高度)等形式宣传品牌。

   (二)营销新思路:

    向保健酒营销的最高境界努力——实现产品的自然销售

    即,要走出低层次、低水平的营销模式,摆脱战术型营销的束缚,全力打造战略型营销。做好品牌,在企业建立以品牌为主导的营销模式。中国保健酒企业,品牌对于营销的贡献率不超过20%!除了茅台、五粮液等老牌高端保健酒,具有一定的品牌号召力以外,其他的保健酒企业,品牌拉力对于营销的贡献率是非常之低。所以,谁能优先关注品牌建设,谁就能走出营销瓶颈,向保健酒营销的最高境界——实现产品自然销售迈进。

    1、将构建以市场为导向的营销体系落到实处

    这是说要结合本企业的现状和优势,转变观念,抛弃一切短期行为,做好市场的整体性规划和区域性规划,切实构建以市场为导向的营销体系。摒弃一切以竞争对手为导向;没有明确的目的性;缺乏中长期的市场规划的跟风式营销策略。

    A、适度差异化战略:需要保健酒企业在跟进大品牌过程中创造适度差异化。如果劲酒品牌一直停留在跟进大品牌的层面上,没有创造性的突破,那么以市场为导向将是一句空话。

    B、适度资源聚焦战略:市场为导向往往十分重视地面战,资源聚集往往可以做到市场效应集中发挥。

    C、深度协销提倡区域为王,滚动发展,稳扎稳打,构建大区域市场:区域为王,应该是劲酒品牌需要一直坚持的方针,也是以市场为导向的最终目的。

   

2、高举高打,打造企业的领袖品牌

    品牌是企业的风向标,品牌的高度,决定着企业的高度。传统高端保健酒椰岛鹿龟酒,张裕、竹叶青、致中和、宁夏红,他们成功的发展轨迹,都充分说明,任何一个品牌要想建立自己的领袖地位,必须要高举高打,占领消费者心理价位较高的心智资源。

    高端品牌可以带动低端产品,低端品牌却难以带动高端产品,这是一条没有人可以走出的行业潜规则。劲酒品牌正面临着这条潜规则制约下的发展难题,所以打造领袖品牌迫在眉睫。 

    A、注重产品品牌定位与传播:品牌定位注重产品功能诉求与情感诉求的完整统一,这正是劲酒品牌建设前进的关键。(如劲酒二品上市的中心诉求,从单一的功能诉求向情感诉求过度:献给最尊敬的人)

    B、注重地面媒体有效使用:在中国地区市场推广中,广泛应用公关活动拉动销售,提升品牌影响力的推广策略,并取得了不错的成绩。所以具备建立深度协销的品牌基础。

    

3、要有壮士断腕的精神,敢于进行产品线瘦身。

    一段时期以来,保健酒行业多子多孙、开发产品漫天飞的现象,虽然使许多企业市场业绩短期得到很大的提升,但对保健酒企业的品牌造成了前所未有的伤害!劲酒品牌现在也面临着这样的境况,产品开发速度过快、同质化严重,这一系列问题正在困扰着劲酒市场营销,所以合理规划产品也是进一步发展的重要问题。只有遵循品牌的力量永远与其产品线长度成反比行业规则,才能稳中求进。

    4、要以终端为桥头堡,以品牌为突破口,创造品牌主导下的自然销售。

    以跨国公司可口可乐、康师傅等快消品为例,这些公司的市场战略很明确,总结起来就是两句话:品牌高举高打,终端随处可见!其品牌曝光率和活跃度,在广大消费者心目的品牌的塑造占有十分重要的位置。无论是终端的铺市率、终端的生动化,还是终端的管理和促销规划,都值得劲酒去学习。 

    四、成果归纳

    我们有理由相信,只要充分发挥“强强联合、强弱互补”的优势,努力提升品牌的高度,构建以市场为导向的营销体系,以终端为桥头堡,以品牌为突破口,强力瘦身并理清产品线,就一定能够走出低层次、低水平、战术型营销的误区,真正依靠品牌的力量,实现品牌主导下的自然销售,从而步入保健酒营销的最高境界。


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