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南极人内衣
2018-01-20 11:27:05 浏览数量:89683 发布人:营销策划中心

  南极人,成立于1997年, 是中国最早成立的内衣企业之一,首创保暖内衣产品,开创了中国内衣行业发展的新道路。历经17年的发展,南极人已经从单一保暖产品延伸到包括家居服、泳装、毛巾、背心、内裤、袜子在内的一年四季全品类针织商品,消费群涵盖老、中、青、少、婴全年龄层, 并紧紧围绕“感情深南极人”的核心诉求,主张爱人、亲人、友人之间的温暖关爱。同时,随着公司的发展,聚集了一批忠诚经销商,基本建立了全国市场销售网络,在大流通渠道积累了一定的品牌知名度!随着企业的发展,南极人的管理层意识到当今企业的竞争,就是品牌竞争!在这个背景下,南极人高层提出了“品牌化运营”的战略思路,南极人虽然在生产研发上有很强的竞争力,而品牌竞争力尚需要进一步提升!产品品类规划、营销管理亦需要与新的战略思路匹配! 

    在这一关键时刻,如何在硝烟弥漫的内衣市场实现其品牌价值的升华?内衣市场精彩迭出,市场逐步成熟,只有少数大品牌经过时间的洗礼,最终成为家喻户晓的名词,引领着主流消费文化和时尚潮流。敢为人先的南极人希望借助索象智囊团的力量,实现以品牌、价值、创新为核心的竞争力开启新时代的序幕。 

     一、全面市场探析,南极人蓄势而动

   (一)内衣行业成“服装业的最后一块蛋糕”

    目前中国内衣业以产业特征、市场目标、产业特色、营销路线的差异化,形成了南、北、东部产业布局与产业发展的差异化,呈三足鼎立态势。根据中国商业信息中心对全国重点大型零售企业内衣品牌销量的调查显示,销售量最高的10个内衣品牌都来自广东、北京和上海三地。内衣业已成为我国服装业最具发展前景的行业之一。未来10年中国内衣市场年增长率将保持20%的速度。

    目前,内衣业发展日趋成熟,成本逐步透明化,利润空间一再压缩,但内衣行业在中国兴起不过20年,成本很少为外人所知,所以内衣业又被称为“服装业的最后一块蛋糕”。在过去几年国内内衣市场以平均每年两位数的速度增长,有关数据显示,每人每年5套内衣被视为一种合理常规的消费需求,但据索象调查得知,中国的内衣消费者还远没有达到这个水平因此,因此在未来5年内,中国的内衣市场将有5000亿元的销售额,其年增长率将达到20%。比起成衣来讲,是较有利润、门槛较低,风险较少的行业。 

    索象经过调查,认为目前我国保暖内衣行业具备以下三个特征: 

    1.保暖内衣市场品牌集中度低,并未真正形成垄断品牌。 

    2.涌现出很多优势品牌、同时也有很多品牌在走向没落。 

    3.大部分品牌为区域性销售较好,尚未具有在全国区域影响力都很强的品牌。 

   (二)知彼知己,百战不殆

    为了更好地为南极人规划出一条品牌发展的道路,在南极人领导及各部门的配合下,索象项目组出发了!我们项目组首先对南极人集团领导与员工进行了深度访谈,走访青岛、临沂、徐州、南昌等地,并与南极人公司江苏、江西、陕西、辽宁、北京、安徽、湖南等地的经销商进行了电话访谈。最后我们对调研阶段所得的信息进行整理与分析,对南极人的行业竞争情况进行分析总结。 

    在竞争对手方面,目前南极人最值得关注的竞争对手分别为暖倍儿、纤丝鸟、新一系、兄华、帕兰朵、三枪,且这些品牌各有优势,如暖倍儿——新系列瘦弹裤,走时尚路线,产品的形象表现上非常活力,彰显了产品的瘦身、弹力与酷的特色;新一系——印花、款式时尚潮流,营销与快乐购合作,扩大品牌的影响力;帕兰朵——公关活动声势浩大,营销力量强大;兄华——面料好,印花也比较时尚。

二、品牌规划:南极人品牌宏图渐显清晰

    中国内衣市场空间巨大,过去十年内衣行业的发展非常快,未来将迎来整个行业重新洗牌的新机遇!在新一轮的市场争夺战中,谁能把握机会夺得先机,谁就能成为行业快速突起的“黑马”!无疑,目前的内衣行业已经不再是低调的传统营销时代了,电视广告、明星代言等大牌品牌运作频频出现,内衣行业越来越“品牌化”了。内衣行业的品牌经营时代已经来临!那么,在新一轮的市场争夺战中,南极人如何夺得先机? 

    品牌战略是关系到一个品牌兴衰成败、长治久安的根本性决策,它是企业品牌经营的提纲和总领,是实现持续发展的前提与保证。先做对的事,然后把事情做好。品牌战略就是做对的事! 南极人未来的发展方向是什么?南极人发展的品牌愿景是什么?这些都是南极人进行品牌规划要考虑的问题。对之前所得信息的综合的基础上,索象提出:对南极人品牌发展的轨迹分成三个阶段:

    第一阶段:是在过去的品牌建设中依靠公认的好质量与良好口碑,成为我国市场大流通渠道内非常知名的针织内衣品牌;

    第二阶段:也就是现阶段,成为10年以上的历史悠久的内衣品牌,闻名于我国针织内衣行业;

    第三阶段:就是在将来的品牌建设中,要以过硬的质量、技术以及多年积累的品牌信誉深深打入消费者的心,成为消费者喜爱,高价值的时尚内衣品牌!我们给南极人确定“优质平价”的品牌理念,让消费者真正享受到价值大于价格的真切利益,助推其“平价、基础款、标准化、打底衫、功能性”的针织产品,同时也让顾客享受到了一次性买足全家老小生活所需的便利。 

    三、资源整合,索象品牌策略全面导入

   (一)情感营销,精准品牌定位

    南极人是一个怎样的品牌?消费者为什么要购买南极人的产品?这是索象在为南极人品牌定位前要首先解决的问题,后续的市场推广工作才可完全围绕此展开,这是重中之重,是品牌的基石。那我们如何做到正确定位? 

    好的定位能够通过展现品牌最优异之处,或者最特别之处,让消费者对品牌产生认知,并且不断加深强化对品牌的印象。南极人公认做得最好的产品是针织内衣,这也是南极人的最大优势,和给消费者的最大记忆点。因此我们将定位聚集于针织内衣。针织产品是南极人的冠军产品,以“针织”为定位中心能够突出南极人的最大优势,索象认为品牌定位的两大原则:要么第一,要么唯一。 基于上述的定位研究,从理性上,我们提出南极人的品牌定位——中国针织内衣第一品牌,从情感上,我们将南极人的核心诉求语定为“让中国人穿得更好”,借情感营销,攻占消费者心智。

   

(二)品牌价值凸显,产品品质共享

    对于南极人的品牌价值,索象认为其应主要诉求舒适、时尚、体贴、温馨。舒适,是指南极人产品能满足消费者最重要的舒适需求,是影响消费者购买最直接的最基本的产品特性;时尚,是南极人产品永不过时的特质,也是穿着南极人产品的消费者的个人气质,是南极人产品与南极人消费者表现在外的气质;体贴,是指南极人产品能带给消费者体贴感受,更是南极人产品传递到消费者身上的价值,既是物质上的体贴,也是精神上的体贴;温馨,是南极人人性化的产品适合家庭中每一位成员,关心消费者的家庭关爱诉求,建立在家庭层面。 

   (三)只做内衣,做好内衣

    对于产品线的规划,我们基于“聚焦内衣不向外衣延伸”和“围绕内衣进行一体化延伸”的两大核心思想,衍生出规划原则,即:在进行产品定价及其比例规划时,南极人的每个产品品类都要有一款特价产品,其目的在于吸引经销商订货,在终端吸引人流,同时也可用其来打击竞争对手和防御竞争对手对主打产品的冲击。 

    1、索象认为:南极人在巩固针织类内衣的基础上,应加大其他新型材料的开发,例如莫代尔、莱卡、色拉姆等,同时加大在内衣设计上的投入,更时尚化、潮流化,增加儿童线内衣产品的开发、生产。 

    2、对于家居服业务:其带有快速发展和创业性特质,表现为追求增加收入和市场份额,同时表现出强烈的机会型特征。家居服的市场空间较大,与南极人的核心业务关联性较大,索象建议未来南极人逐步加强公司在家居服业务上的研发、设计与生产,在机会出现且公司资金资源允许的条件下,可考虑扩大业务规模。 

    3、对于内裤业务:其虽占企业的总业务比例不大,但将其作为一个独立的业务规划,在一定程度上丰富了南极人产品线,同时也可以作为企业种子业务进行培养。 

    4、对于精品配搭类:将袜子、打底裤等作为配套产品,其数量不大,主要用于丰富南极人产品线。 

   

(四)精益求精,品牌形象升级

    一个优秀的标志能冲破很多障碍,传达出准确而统一的声音,每一个成功的公司都有许多自己的特色。一个成功的标志就是把复杂的特征提炼升华,以形成一个简洁明了的信息,传达给消费者。 

    索象项目组经过对南极人的全面了解后,展开了激烈的讨论,希望标志能体现以下四个特点: 

    1、风格简约大方,体现国际感与时尚感; 

    2、能与同行业的标志明显的区别开来,带有自己的个性; 

    3、能通过标志传达南极人的品牌定位; 

    4、标志易于记忆,识别性高,有利于品牌的传播。 

    秉着“只要杰作,不要佳作”态度,索象项目组经过了无数次的讨论和风暴,一次次思维发散,方案一天天增多,但最终的LOGO设计却始终悬而未决。每天都有方案,但我们知道比数量更重要的是品质,不是因为客户对我们要求的苛刻,而是索象的一惯作风。我们始终坚信只有客户的成功,才是索象的成功! 功夫不负有心人,付出总有回报。在经历了无数次的头脑风暴,无数次的创意筛选,无数次的创意再加工后,伟大的创意终于出炉。 

   

(五)双品牌联动,寻找新增长点

    索象为南极人策划的“双品牌”战略一经提出就得到南极人领导层的响应,根据设计,“北极人”这一自主品牌,将在南极人合作团队现有技术力量和设计能力基础上,加大研发投入,着力于技术进步提升产品档次质量和舒适度,通过与专业高校合作,将之培育和打造成专门生产销售技术含量较高、绿色成分更多的内衣新品牌,以此进一步强化南极人公司“让中国人穿得更好”的经营理念,形成新的增长点。

   

(六)终端新发现:社区、超市潜力巨大

    中国市场本身就是一个巨大的蛋糕,索象认为,南极人不能舍近求远,舍大取小,以社区店和生活超市作为标准,使消费者买内衣就像买汽水一样,在家门口买和在市中心买是一样的,只为了给消费者提供方便,至此,南极人又找到了一片基层“蓝海”。

   

(七)成功促销,闪耀天猫“双十一”

    双十一,在索象一系列促销活动、电商引流、网络推广、互动营销等策略下,双十一南极人天猫店销售额超过1亿,成交商品数量约为226万件,远超浪莎、红豆、黛安芬等品牌,荣登行业第一。

   

(八)增开生活馆,使内衣打破季节限制

    计划首批在国内开设100家“南极人内衣生活馆”,让昔日春夏季曾是产品淡季的状况得以改善,消费者一年四季都可以买到适合当季穿着的南极人内衣产品。

    

四、成果归纳

    1、索象与南极人的通力合作,针对企业内部、外部所存在的问题,逐个提出了针对性的解决方案。在品牌规划上,为南极人品牌明确了品牌定位,提炼了品牌诉求,规范了品牌特质,形成成熟的南极人定位体系,并在产品线规划上提出科学调整方案,为南极人打好“内功”。在对外形象上,通过严谨的VI、大气的画册、动感的SI的设计,让南极人的外在形象在行业中脱颖而出,形成了南极人差异化个性,使曾经家喻户晓的保暖内衣品牌“南极人”重回江湖。

    2、新推出的“北极人”品牌内衣由于起点高、科技含量高,可谓是“站在南极人肩膀上”的新兴品牌,其一诞生就注定了不平凡,在该品牌的首次订货会上,就达到百万套的订购目标。

    3、过去,南极人留给消费者的印象主要是“南极人”内衣能保暖,“南极人生活馆”项目实施后,给消费者留下南极人产品种类多、质量好、价格优、四季皆可穿的品牌新印象,单店平均月度销量超过20万元,个别网络单日总销量突破千万元,刷新行业奇迹,市场反响良好,已初步形成局部商圈范围内的强势影响作用。 


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